Marketer.com.vn

Tham gia

hi@marketer.com.vn

Hotline

0919789889

Introduction of Brand KPIs

By | 14/07/2022| 0 Comments

 

Nội dung chính:

Mục tiêu kinh doanh (Business Objectives)

Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives)

Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives)

 

I. Mục tiêu kinh doanh (Business Objectives)

Gồm 4 chỉ số:

Sales: Doanh số sản lượng (Volume Sales) và doanh số giá trị (Values Sales)

  • Volume sales: là tổng doanh thu về mặt sản lượng mà doanh nghiệp bán được
  • Values sales: là tổng doanh thu về mặt giá trị của doanh nghiệp

* Note:

  • Trong ngành hàng FMCG, vì sự khác nhau về kích cỡ, cho nên Khối lượng Bán hàng không thể được đo lường bằng chai, hộp, gói …
  • Việc dẫn đầu về doanh số bán hàng không đảm bảo vị trí dẫn đầu
    về doanh số giá trị (values share) hoặc ngược lại

 

Share (thị phần): là tỉ lệ phần trăm doanh số mà công ty bán được trên độ lớn thị trường cả về mặt sản lượng lẫn giá trị

  • Market Size (độ lớn thị trường): Market Size hay quy mô thị trường là tổng số lượng bán hàng hoặc khách hàng tối đa mà doanh nghiệp có thể nhìn thấy, được đo lường trong một năm nhất định của một ngành nghề kinh doanh.
  • Brand Share (thị phần của thương hiệu):

Growth (tăng trưởng)

  • Tăng trưởng của ngành hàng
  • Tăng trưởng của thương hiệu

Growth rate: Tỷ lệ tăng trưởng = số lượng gia tăng mà một thương hiệu hoặc danh mục
đã đạt được trong một khoảng thời gian và bối cảnh cụ thể.

Profit (lợi nhuận)

– % Margin là KPI quan trọng đối với P&L thương hiệu.

+ Đối với ngành hàng nước giải khát, không được phép tung hàng NẾU ước tính mức lợi nhuận trên đơn vị mỗi đơn hàng thấp hơn 40%

+ Đối với ngành hàng cao cấp hơn (thời trang, mỹ phẩm) con số này cao hơn

– % Margin là một chỉ số để ước tính doanh thu của công ty, sau đó
trừ đi 1 vài chi phí như: chi phí vận hành, chi phí nhân viên, chi phí bán hàng và marketing. Từ đó suy ra lợi nhuận của công ty.

* Simple rules:

-Đối với phần lớn các công ty đa quốc gia và tiêu dùng nhanh -> Brands team phải chịu trách nhiệm về P&L của sản phẩm, luôn luôn đảm bảo những con số này không được giảm xuống một mức quy định nào đó

-Để giữ mức lợi nhuận biên không bị giảm -> MKT phải thường xuyên thay đổi bao bì

=> TÓM LẠI Ở 4 YẾU TỐ NÀY:

  • Đầu tiên phải đảm bảo bán hết hàng -> số lượng bán được * giá bán : thu được giá trị và thu được mức lợi nhuận.
  • Lưu ý: Khi đặt mục tiêu kinh doanh -> không đặt 1 cách chủ quan và phiến diện -> phải biết mình đang kinh doanh trong 1 thị trường như thế nào, độ lớn về sản lượng(volume market size)  và giá trị ra sao (value market size) -> từ đó biết được thị phần về giá trị  (value share ) thị phần về sản lượng )Volume share).
  • Khi đặt MỤC TIÊU KINH DOANH (BUSINESS OBJECTIVES) cần phải chú ý cả 4 yếu tố: Sales _ Share _ Growth _ Profit

SALES: Mục tiêu về doanh số phải phù hợp. Đạt cả về SẢN LƯỢNG và GIÁ TRỊ

SHARE: Thương hiệu phải tăng trưởng nhanh hơn tăng trưởng của ngành hàng

GROWTH: Chỉ đầu tư vào những ngành hàng đang tăng trưởng

PROFIT: Duy trì % lợi nhuận bằng cách duy trì giá vốn hàng bán.

 

II. MỤC TIÊU MKT (MKT OBJECTIVES)

PENETRATION: (Mức độ thâm nhập thị trường)

– Thể hiện tỷ lệ phần trăm số người, số hộ gia đình đã sử dụng sản phẩm trong ngành hàng.

– Chỉ số PENETRATION có thể được sử dụng cho ngành hàng, phân khúc, thương hiệu.

Ví dụ:

+ Những ngành hàng có mức thâm nhập cao (High-penetration categories): mì gói, sữa, xà phồng, kem đánh trăng, tv, điện thoại, hạt nêm,…).

+Những ngành hàng có mức thâm nhập trung bình (Medium-penetration categories): sữa rửa mặt, lăng khử mùi,…)

+Những ngành hàng có mức thâm nhập thấp (Low-penetration categories): Sữa dưỡng thể, serum.

*NOTES:

– Những ngành hàng Low-penetration thường là những ngành hàng mới.

-> Tăng mức độ thâm nhập cho ngành hàng này: Đặt mục tiêu giáo dục (Educate) người tiêu dùng (Consumer), truyền thông đến họ những LỢI ÍCH, KHÁC BIỆT của ngành hàng -> Tạo ra một NHU CẦU mới, một THÓI QUEN TIÊU DÙNG mới -> Điều này là cần thiết vì: giúp họ vượt qua những rào cản, tạo động lực cho người tiêu dùng.

*RULES:

-Mục tiêu tăng trường doanh số thông qua tăng thâm nhập (GROWTH WITH PENETRATION) có thể được thực hiện dựa trên 1 vài chiến lược như sau:

+ Tạo ra nhu cầu mới / khai phá 1 phân khúc mới

+ Truyền thông để giúp NTD nhận thức được nhu cầu mới

+ Phát triển mạnh phân khúc, đa dạng nhu cầu bằng những lựa chọn thỏa mãn nhu cầu đa dạng hay những dạng NTD khác nhau.

Mức độ thâm nhập thấp = danh mục mới / thích hợp
Để tăng mức độ thâm nhập, các thương hiệu cần đào tạo để tạo ra nhu cầu mới, nâng cao
tầm quan trọng, xây dựng nhận thức, vượt qua rào cản, phân biệt lợi ích.

 

 FREQUENCY VÀ CONSUMPTION

– Tần suất = số lần người tiêu dùng mua hoặc sử dụng
sản phẩm hoặc danh mục trong một khoảng thời gian nhất định (hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, v.v.)

– Nó có thể là Tần suất mua hoặc Tiêu dùng,  vì chúng có liên quan khá nhiều

– Tăng tần suất tiêu dùng (FREQUENCY) có nghĩa là khuyến khích người tiêu dùng hoặc tạo ra nhiều cơ hội sử dụng hơn để họ có thể tăng số lần sử dụng trong ngày, trong tháng,…

– Tăng lượng tiêu dùng (CONSUMPTION): Tăng consumption size -> Tăng lượng sử dụng trong mỗi cơ hội tiêu dùng.

*Simple rules:

– Việc giáo dục NTD tăng FREQUENCY và tăng CONSUMPTION chỉ khả thi khi bạn là thương hiệu dẫn đầu thị trường -> có khả năng thay đổi hành vi NTD -> mang lại lợi thế tốt hơn cho ngành hàng và thương hiệu. Nếu thương hiệu bạn không đứng đầu -> không nên thực hiện đặt chiến lược tăng FREQUENCY + CONSUMPTION -> Đặt mục tiêu MKT khác: tấn công vào sự trung thành của NTD đối thủ -> thay đổi sự lựa chọn của họ -> Lôi kéo họ đến thương hiệu của chúng ta (CHOICE VÀ LOYALTY)

CHOICE/LOYALTY

  • Loyalty là đo lường thị phần trong giỏ hàng.
  • Mục tiêu MKT về Loyalty là làm sao để lôi kéo NTD của đối thủ sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình -> qua đó tăng % mức độ trung thành.

Có 2 yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn MKT OBJECTIVES:

– Mức độ cạnh tranh và mức độ thâm nhập thị trường.

– Có 4 trường hợp xảy ra:

* Trong ngành hàng mới, mức độ thâm nhập còn thấp -> Nhiệm vụ của những thương hiệu trong ngành đó, không phải là tranh giành thị phần của nhau -> Cùng nhau xây dựng ngành hàng đó bằng cách giáo dục NTD tham gia vào ngành, tăng thâm nhập (GROWTH THROUGH PENETRATION).

* Trong ngành hàng mới, mức độ thâm nhập cao, đối thủ mạnh -> cân nhắc kỹ chiến dịch thâm nhập -> thâm nhập vào ngành hàng và lôi kéo NTD bằng những lợi ích thật sự khác biệt.

* Là thương hiệu dẫn đầu hoặc thứ 2 -> Có thể chọn chiến lược nào cũng được -> Nhớ đừng làm gì sai và có sự phòng thủ với đối thủ

* Là thương hiệu đứng thứ 3 trở xuống -> tập trung vào độ nhận biết + sự trung thành nhãn hiệu.

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG (COMMUNICATION OBJECTIVES

AWARENESS

  • Nhận thức về Thương hiệu là một điểm cơ bản của bất kỳ quảng cáo nào.

KEY ATTRIBUTES

  • Thuộc tính chính là các thuộc tính khác nhau / quan trọng của thương hiệu mà chúng tôi muốn người tiêu dùng ghi nhớ, để tạo lợi thế, xây dựng giá trị thương hiệu hoặc thúc đẩy sự lựa chọn.
  • Thuộc tính là động lực chính của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định trong một danh mục cụ thể
  • Một thương hiệu nên đại diện cho 1-3 thuộc tính chính quan trọng đối với doanh nghiệp.
  • Để chuyển đổi người tiêu dùng (tấn công / lựa chọn hoàn hảo), bạn phải đạt điểm cao
    ở các thuộc tính mà đối thủ cạnh tranh chính của bạn giỏi.