Chiến lược marketing mix của Unilever cho sản phẩm Dove

Ngày nay với sự phát triển của xã hội, chất lượng cuộc sống của con
người cũng không ngừng tăng lên, đặc biệt là nhu cầu làm đẹp của phái nữ.
Với loại nhu cầu này, hiện nay trên thị trường tung ra không ít các dòng sản
phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nữ giới của các công ty khác nhau cùng cạnh
tranh nhau gay gắt, trong số đó có Dove – một thương hiệu nổi tiếng được
nhiều người biết đến.
Dove đã xuất hiện từ thập niên 50 tại Mỹ, là dòng sản phẩm thuộc tập
đoàn Unilever. Độ phủ sóng của Dove hiện nay lên đến hơn 80 quốc gia. Tại
Việt Nam, dove được phụ nữ tín nhiệm trao tặng danh hiệu “Chuyên gia” bởi
khả năng chăm sóc toàn diện của các sản phẩm mang thương hiệu Dove. Sữa
tắm Dove được biết đến là “Chuyên gia chăm sóc và dưỡng ẩm thân thể”.
Trong khi đó, các sản phẩm chăm sóc tóc có mặt trên thị trường Việt Nam
được mệnh danh là “chuyên gia chăm sóc tóc hư tổn”. Sau này, Dove Việt
Nam đón chào thêm một dòng sản phẩm mới – Lăn khử mùi Dove – Dùng cho
việc chăm sóc vùng da dưới cánh tay. Nhờ vào sự chất lượng và tin dùng của
khách hàng, từ đó mang lại không ít thành công cho Unilever đồng thời cũng
mang lại nhiều khách hàng trung thành của Dove cũng như là khách hàng tiềm
năng. Để có được thành công đó thì điều không thể thiếu là chiến lược
marketing mix của dòng sản phẩm này được sử dụng thành công như thế nào
để có thể lôi kéo nhiều khách hàng sử dụng đến sản phẩm của mình như vậy?
Đó cũng chính là câu hỏi do tự tôi đặt ra và tím hiểu thông tin, nên tôi đã
quyết định nghiên cứu chiến lược marketing mix dành cho dòng sản phẩm
Dove.
Để thực hiện đề tài “ thực hành nghề nghiệp 1” tôi xin nghiên cứu đến
dòng sản phẩm Dove của Unilever để từ đó tìm hiểu hoạt động marketing của
Dove.

Cơ sở lý luận về Marketing

Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp:

Marketing là gì?

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các gốc độ có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ
bản . Trước hết, chúng ta ngầm hiểu marketing như một quá trình quản trị xã
hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận thức được cái mà họ cần
thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Một số thuật ngữ gắn liền với marketing như: nhu cầu tự nhiên (need), mong
muốn(want), nhu cầu có khả năng thanh toán(Demand), sản phẩm(Product),
giá trị của khách hàng(Customer value), sự thỏa mãn(Satisfaction), trao
đổi(Exchange), giao dịch(Transaction), thị trường(market) và Marketing.
Một số quan điểm truyền thống về marketing:
– Định nghĩa của John H. Crighton: “marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
– Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick: “marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng”.
– Định nghĩa của Peter Drucker:” mục đích của marketing không cần thiết đầy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ.”
– William M.Pride cho rằng: “marketing là quá trình sang tạo, phân phối, định
giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trường năng động”.
– Philip Kotler: “ marketing là một quá trình xã hội, mà trong đó những cá nhân
hay nhóm sẽ nhận thức được cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác.
– Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân
và tổ chức.”
– Định nghĩa của hiệp hội marketing Nhật Bản: “marketing là một hoạt động
tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác có tầm nhìn chiến
lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức
cạnh tranh công bằng.”
– Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh Quốc: “ marketing là chức năng tổ
chức và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.
– Định nghĩa của viện quản lý Malaysia: “marketing là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sang tạo, thỏa mãn và gợi lên
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

Vai trò của Marketing trong kinh doanh:

Theo quá trình phát triển xã hội các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây người ta
xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp
thì bây giờ vai trò của marketing được xem trọng hơn.
– Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài long khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
– Thứ hai, marketing là cầu nối giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích xã hội.
– Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tính của mình trên thị trường.
– Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản
xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

Quy trình marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện đầy đủ quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện các bước cơ bản sau:
R -> STP -> MM -> I -> C

R(research): Nghiên cứu thông tin marketing:

Là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập và xử lý thông tin
marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…không
có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như
là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu
dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp
để tham gia vào thị trường.

STP(Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu và định vị:

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ
là mục tiêu theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính
xác thị trường nào à thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.
Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường. Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong
tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.

MM( Marketing mix): xây dựng chiến lược:

Trên cơ sở thị trường mục tiên được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó.

I( Implementation): triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

C(control): kiểm tra, đánh giá chiến lược:

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu nhập thông tin
phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt
mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào năm sau thất bại đó, để
từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

Marketing Mix:

Khái niệm:

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:
– Sản phẩm( Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao
bì, chức năng, dịch vụ,…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
– Giá cả( Price): là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
– Phân phối( Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản
lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…
– Chiêu thị hay truyền thông marketing( Promotion): chiêu thị là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

Quan điểm marketing mix nhìn từ gốc độ 4 Cs của khách hàng:

Marketing mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình
4P do Carthy đề sướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản
phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến
thị trường/khách hàng mục tiêu.
Ở một gốc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô
hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy
Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì
người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích , giá trị hoặc những giải pháp
cho vấn đề của họ, họ quan tâm đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và
sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản
phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing

Các yếu tố ảnh hưởng đển marketing mix:

Hoạt động marketing mix trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các
thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này
sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:
– Nguồn lực(tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
– Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
– Chu kỳ sống của sản phẩm.
– Tùy thuộc vào đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
– Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ,
cạnh tranh, v.v…

Lý thuyết chuyên sâu về Marketing mix

Chiến lược sản phẩm

Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp.

Vai trò của chiến lược sản phẩm:

– Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
– Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
– Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân
tích và ra quyết định liên quan đến:
§ Kích thước của tập hợp sản phẩm:
· Chiều rộng: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị
trường
· Chiều dài: mỗi loại sản phảm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại
khác nhau
· Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm
· Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: quyết
định về danh mục sản phẩm (hạn chế, mở rộng hay thay đổi sản
phẩm kinh doanh), quyết định về dòng sản phẩm ( thu hẹp, mở rộng,
hiện đại hóa dòng sản phẩm), hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử
dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
§ Nhãn hiệu sản phẩm:
· Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:
× Tên gọi nhãn hiệu( brand name)
× Biểu tượng nhãn hiệu(symbol)
× Ngoài ra về phương diện pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải quan
tâm như: nhãn hiệu đã đăng được đăng kí(Trade mark), bản quyền
của nhãn hiệu(copy right).
· Giá trị tài sản của nhãn hiệu: giá trị tài sản là một tài sản có giá trị
lớn, tuy nhiên nó phụ thuộc vào uy tính nhãn hiệu và khả năng
marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
· Các quyết định liên quan đển nhãn hiệu:
× Quyết định về cách đặt tên nhãn: theo từng sản phẩm riêng biệt, cho
tất cả các sản phẩm, đặt theo nhóm hàng, kết hợp tên doanh nghiệp
và tên nhãn hiệu.
× Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
× Nâng cao uy tính nhãn hiệu
§ Quyết định liên quan đển đặc tính sản phẩm:
· Quyết định về chất lượng
· Đặc tính sản phẩm
· Thiết kế sản phẩm
§ Vấn đề thiết kế bao bì: (bao bì gồm 3 lớp)
· Bao bì tiếp xúc: trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
· Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, gia tăng tính thẩm mỹ
· Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện
· Ngoài ra, bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với
những chức năng cơ bản sao:
× Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
× Bao bì bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ
× Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu , công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm
× Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin
§ Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm:
· Bảo hành, bảo trì và sửa chửa
· Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
· Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
· Tư vấn tiêu dùng
· Sử dụng thử sản phẩm

Chiến lược giá:

Khái niệm và vai trò của chiến lược giá:
– Khái niệm:
§ Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá.
§ Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện,
nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục
tiêu đề ra.
– Vai trò của chiến lược giá:
§ Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu ngân.
§ Quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua
§ Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả
năng sinh lời.
§ Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và
giữ khách hàng.
1.4.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá:
– Các yếu tố nội vi:
§ Các mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về
chất lượng, đảm bảo sống sót.
Bảng 1.1 chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng.

Giá sản phẩm
Cao	Trung bình	Thấp
Chất lượng sản phẩm	Cao	chiến lược siêu phẩm	chiến lược thâm nhập	chiến lược giá trị tuyệt hảo
Trung bình	chiến lược bán mắc	chiến lược trung bình	chiến lược giá trị khá
Thấp	chiến lược bán giá cắt cổ	chiến lược ăn theo	chiến lược giá trị thấp

( nguồn: SGK marketing căn bản năm 2011)
§ Các biến số của marketing mix
§ Chi phí sản xuất
– Các yếu tố ngoại vi:
§ Thị trường và nhu cầu: định giá theo nhu cầu các loại thị trường khác nhau,
theo mối quan hệ giữa giá và cầu hay dựa vào các yếu tố tâm lý của khách
hàng.
§ Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh
§ Chu kỳ sống của sản phẩm
§ Luật pháp
§ Các yếu tố ngoại vi khách như: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như
lạm phát, thất nghiệp, lãi suất,…

Phương pháp định giá:

– Định giá trên cơ sở chi phí:
§ Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí. Phương pháp định giá này có
đặc điểm:
· Đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu
· Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp
này thì giá cả của doanh nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ
giảm bớt sự cạnh tranh,
· Công bằng cho nhà sản xuất và các nhà bán sỉ lẻ.
· Không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu quả khi giá cả được định
ra.
§ Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục
tiêu:
· Ưu điểm:
× Hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng
tiêu thụ.
× Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được
những ảnh hưởng có thể xảy ra.
× Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận
· Nhược điểm: không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ co
giãn của cầu với giá.
– Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:
§ Định giá dựa trên chi phí:
Hình 1.3 sơ đồ định giá dựa trên chi phí (nguồn: SGK marketing căn
bản xuất bản năm 2011)
§ Định giá dựa trên giá trị:
Hình 1.4 sơ đồ định giá dựa trên giá trị ( nguồn: SGK marketing căn
bản năm 2011)
– Định giá dựa vào cạnh tranh:
§ Định giá theo thời giá.
§ Định giá theo đấu thầu (đấu thầu theo giá cao, đấu thầu theo giá thấp).
1.4.2.4. Các chiến lược giá:
– Chiến lược định giá sản phẩm mới.
§ Chiến lược định giá hớt váng sữa. chiến lược này được áp dụng trong ba
trường hợp:
· Mức nhu cầu về sản phảm mới cao
· Chất lượng và hình ảnh hỗ trợ cho mức giá cao
· Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi.
§ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Hiệu quả với các điều kiện sau:
· Một là, khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích
thích mua cao.
· Hai là, sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy doanh nghiệp mới có
điều kiện định giá thấp và giánh chiến thắng trong cạnh tranh về giá.
· Ba là, giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp
trong cạnh tranh
– Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
§ Định giá cho dòng sản phẩm
§ Định giá sản phẩm tùy chọn
§ Định giá sản phẩm bổ trợ
§ Định giá phó phẩm
§ Định giá sản phẩm trọn gói.
– Chiến lược điều chỉnh giá
§ Định giá có chiết khấu và có chước giảm (bao gồm: chiết khấu tiền mặt,
chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm).
§ Phân hóa giá (theo đối tượng khách hàng, theo vị trí, theo thời gian). Có có
điều kiện sau:
· Thị trường có phân khúc, và phải có những khác biệt về nhu cầu rõ
rệt
· Đối tượng được hưởng giá thấp thật sự mua để tiêu dùng chứ không
phải mua đi bán lại
· Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh
tranh được về giá so với các đối thủ
· Doanh nghiệp thu đượclợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn
· Việc bán giá khác nhau không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng
khách hàng phải mua giá cao.
· Được pháp luật thừa nhận
§ Định giá theo tâm lý
§ Định giá theo khuyến mại
§ Định giá theo địa lý (gồm có: chiến lược định giá gốc FOB, định giá đồng
vận phí, định giá theo vùng, định giá theo điểm gốc).
§ Định giá sản phẩm quốc tế
– Thay đổi giá:
§ Chủ động thay đổi giá (giảm giá hoặc tăng giá)
§ Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá:
việc thay đổi giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực
hoặc tích cực khác nhau của người tiêu dùng cũng như đối thủ. Doanh
nghiệp cần phân tích kỹ và dự đoán được các phản ứng có thể có để có
phương án chủ động hạn chế những phản ứng tiêu cực nhằm tránh những
thiệt hại khi thay đổi giá.

Quy trình định giá

Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá

Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu
Bước 3: phân tích hàng hóa và giá của đối thủ cạnh tranh
Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
Bước 6: xác định mức giá cuối cùng..
Những sai lầm thường mắc phải khi định giá: hướng quá nhiều vào chi phí,
xem nhẹ các yếu tố phản ứng của khách hàng và đối thủ; không tính toán đến
3P còn lại; không linh hoạt giữa các đoạn thị trường,…

Chiến lược phân phối:

Khái niệm chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm
quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải
pháp, thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề
liên quan đến phân phối vật chất.

Vai trò của chiến lược phân phối:

– Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng
trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
– Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gia
và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing.
– Tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh
– Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của markeitng mix thực hiện đồng
bộ giúp doanh ngiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.

 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối:
– Các dòng vận động trong kênh:
Hình 1.5 sơ đồ các dòng vận động trong kênh phân phối (nguồn:
http://www.itgvietnam.com/)
– Chức năng của kênh phân phối bao gồm:
§ Thông tin
§ Cổ động kích thích tiêu thụ
§ Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng
§ Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
§ Thương lượng, đàm phán
§ Lưu thông
§ Tài trợ
§ San sẻ rủi ro

Chiến lược chiêu thị:

Khái quát về chiến lược chiêu thị:

– Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
– Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
– Phối thức chiêu thị (promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các
công cụ chiêu thị bao gồm:
§ Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa
thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các
phương tiện truyền thông.
§ Khuyến mại (Sales promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn
nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
§ Giao tế (public relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình
ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
§ Chào hàng cá nhân (personal selling): là hoạt động truyền thông trực
tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa
đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.
§ Marketing trực tiếp (direct marketing): là hình thức truyền thông trực
tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín,
email, fax,…với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

Vai trò của chiêu thị:

– Đối với doanh nghiệp:
§ Giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
§ Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
§ Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ cho chiến lược định vị.
§ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, khuyến khích trung gian phân phối.
§ Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với công chúng.
– Đối với người tiêu dùng:
§ Cung cấp thông tin, kiến thức, nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
§ Cung cấp các lợi ích kinh tế.
§ Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing
nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Chức năng của chiêu thị:

– Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhỡ.
– Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
– Liên kết, tạo quan hệ: thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối,
người tiêu dùng và các nhóm công chúng.

Các phối thức của chiêu thị:

– Chiến lược đẩy (Push strategy): đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử
dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên
chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Trong chiến lược này
các hoạt động chiêu thị tập trung vào trung gian để thông ti, thuyết phục các trung
gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại,
thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn
– Chiến lược kéo (Pull strategy): thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các
chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu
dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm
về phía nhà sản xuất. Với chiến lược này, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung
vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng.
1.5. Tóm tắt chương 1:
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm
sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản
phẩm và giá trị với người khác.
Quá trình marketing gồm ba bước cơ bản: R ® STP ® MM ® I® C.
Nghiên cứu marketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm,
hoạch định chiến lược marketing mix, triển khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá.
Quá trình tiến hành marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó là
các mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn ư, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động,
marketing mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố có
thể kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu,
các thành tố đó là: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng chiến lược marketing mix của
doanh nghiệp. để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái
niệm sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào;
quyết định về tập hợp sản phẩm, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, nâng
cao uy tính,…bên cạnh đó còn phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các
quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn.
Giá là yếu tố duy nhất trực tiếp tạo ra thu nhập trong 4 yếu tố của
marketing mix. Chiến lược giá có một vai trò rất quan trọng quyết định sự lựa
chọn sản phẩm của người mua và thị phần của doanh nghiệp. Ra quyết định về giá
là một hành động luôn luôn khó khăn bởi vì có quá nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nó.
Tùy vào đặc điểm của doanh nghiệp và thị trường, doanh nghiệp có thể chọn
phương pháp thích hợp để định giá sản phẩm, giá còn phải tuân thủ các mục tiêu
marketing trong từng thời kỳ của doanh nghiệp. Chiến lược điều chỉnh giá của
doanh nghiệp nhằm khai thác những nhóm khách hàng và phù hợp với điều kiện
của những thị trường khác nhau.
Chiến lược phân phối sản phẩm là một bộ phận có ý nghĩa rất quan trọng
trong các hoạt động marketing mix. Sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng phải trải qua một quá trình lưu thông trong hệ thống kênh phân phối, do vậy
hoạt động phân phối thường xuyên tiếp cận người tiêu dùng để đáp ứng được
những nhu cầu của họ và những cách thức vận dụng của đối thủ cạnh tranh từ đó
giúp nhà sản xuất điều chỉnh lại các chiến lược khác trong marketing mix. Để thực
hiện được mục tiêu phân phối nhà sản xuất cần xem xét lựa chọn cấu trúc kênh
phù hợp với điều kiện của mình. Đó là những cấu trúc kênh truyền thống: phân
phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua một hay nhiều cấp độ, cấu trúc kênh phân phối
theo chiều dọc, cấu trúc phân phối theo chiều ngang.
Chiêu thị – một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng
truyền thông và hỗ trợ cho các thành tố khác trong marketing mix, giúp công ty
thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh. Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền
thông, do đó để có thể đạt hiệu quả truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá
trình truyền thông diễn ra như thế nào để có những quyết định hợp lý. Có nhiều
công cụ chiêu thị nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới khách hàng
mục tiêu của mình: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, giao tế, marketing
trực tiếp.

Phân tích thực trạng

Thị trường

Cấu trúc thị trường hàng hóa mỹ phẩm hiện nay tại Việt Nam hoàn toàn
nhường sân cho doanh nghiệp ngoại. Top 10 thương hiệu hóa mỹ phẩm Việt Nam
đều do thuộc về các công ty đa quốc gia. Bằng cách mua lại thương hiệu, mua lại
doanh nghiệp,các doanh nghiệp ngoại đang dần làm chủ cuộc chơi. Tại các siêu
thị, cửa hàng tổng hợp, bách hóa các nhãn hiệu Peantene, Dove, Sunsilk,…chiếm
lĩnh các sạp hàng.
Theo một thống kê, hiện các sản phẩm hóa mỹ phẩm có nguồn gốc từ nước
ngoài chiếm 90% thị phần Việt Nam. Ở phân khúc hàng cao cấp, sản phẩm Việt
hầu như không thể cạnh tranh. Còn ở phân khúc thị trường trung bình và thấp, hóa
mỹ phẩm Việt có vẻ ít “tủi thân” hơn chút ít.

Nhu cầu:

Thị trường hóa mỹ phẩm như xà phòng, dầu gội, sữa tắm, v.v… có quy mô
tương đối rộng lớn, vì là một trong những mặt hàng thiết yếu nên số lượng người
tiêu dùng không ngừng tăng lên, đặc biệt về phái nữ và nhu cầu làm đẹp ngày càng
tăng bởi quan niệm về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu
làm đẹp tăng cao, thêm vào đó là sự gia tăng thu nhập, mức sống của người tiêu
dùng đã khiến cho hóa mỹ phẩm có điều kiện trở thành loại sản phẩm thông dụng.
Kinh doanh hóa mỹ phẩm từ đó “phất lên” dễ dàng hơn.
Theo con số khảo sát thị trường hóa mỹ phẩm, Người Việt chi tiền cho các
loại sản phẩm này trung bình 4USD/người/năm. Con số này thấp hơn 4-5 lần so
với các nước trong khiu vực, nhưng với trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị
trường đầy tiềm năng. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu hóa mỹ phẩm nổi tiếng
trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam như Paentene, Sunsilk, Dove, Clear,
Enchanteur,…Theo nghiên cứu thị trường về thói quen người tiêu dùng các loại
sản này chủ yếu là nữ giới, trong 1 tháng phụ nữ Việt tiêu xài trung bình khoảng
140.000 đồng cho hóa mỹ phẩm với 2 hình thức tìm kiếm thông tin để mua mỹ
phẩm chính là bạn bè (70%) và website (58%). Riêng về giới trẻ, khảo sát cho
thấy 30% số học sinh ở độ tuổi 15-16 đã bắt đầu làm quen với một trong các loại
sản phẩm chăm toàn thân như sửa rửa mặt, dầu gội, sữa tắm,…tỉ lệ này có chiều
hướng tăng dần theo độ tuổi. Về tầng suất mua hàng, với các loại hóa mỹ phẩm
khác nhau, người Việt còn có tần suất mua hàng khác nhau. Theo một báo cáo
khác, sữa rữa mặt được mua với tần suất nhiều nhất, sau đó là kem dưỡng da – sữa
dưỡng thể, phấn-son môi và cuối cùng là nước hoa.
Hình 2.1 tần suất mua hàng các loại hóa mỹ phẩm ở Việt Nam (nguồn:
http://blog.bizweb.vn/ )

Nguồn cung ứng

Thị trường mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh bao gồm 5 phân khúc chính:
chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm, nước hoa và sản phẩm vệ sinh. Để đáp
ứng nhu cầu của tất cả mọi người, hóa mỹ phẩm cũng được chia làm hai loại:
cao cấp và bình dân. Ước tính hiện khoảng 72% doanh thu đến từ phân khúc
bình dân, 28% còn lại đến từ phân khúc cao cấp.
Các nhãn hàng hóa mỹ phẩm hiện nay khá phổ biến và đa dạng, chủ
yếu là của hai doanh nghiệp lớn như:P&G và Unilever. Ngoài ra các sản phẩm
X-men của Marico, Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchanteur cũng
góp phần thị phần đáng kể trên thị trường.
Riêng về Unilever Việt Nam, các nhà phân phối trung gian có nhiệm vụ
giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với
người tiêu dùng. Trung gian phân phối: các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia
đình là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để các sản
phẩm này được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung
cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ,…trong đó
bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với
từng vị trí, vùng,…có phân phối riêng. Sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia
đình cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách
hàng.

Thị trường cạnh tranh của hóa mỹ phẩm

Các dòng sản phẩm của hóa mỹ phẩm cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường. Những doanh nghiệp lớn như Unilever và P&G, X-men và Romano
đối đầu gay gắt từ giá cả, đóng gói bao bì đến chiến lược tiếp cận người tiêu
dùng. Vì đây là những sản phẩm tiêu dùng cá nhân thiết yếu nên việc xuất hiện
các sản phẩm thay thế là không thể tránh khỏi.
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản
phẩm dầu gội đầu, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc
chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear và Head & Shoulders vfa
nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizola, thiên về mùi hương dành cho nữ hầu
như chỉ có Enchanteur của Unza, sản phẩm nhắm đến gia đình có thu nhập
thấp chủ yếu ở các tỉnh là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp
dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Hình 2.2 Biều đồ về loại bao bì dầu gội thường mua (nguồn: vinareseach.net)
Hình 2.3 biểu đồ về quảng cáo ấn tượng (nguồn: http://vinaresearch.net/)
Một số sản dòng sản phẩm đang cạnh tranh gay gắt trên thị trường như:

CHỈ TIÊU	DOVE	SUNSILK	PANTENE
Vốn đầu tư ban đầu	1.45 triệu USD	4.32 triệu USD	3.7 triệu USD
Thị phần	6.2 %	14%	10.8 %
Chi phí quảng cáo	Lớn	Trung bình	Lớn
Hiệu quả của chiến lược quảng cáo	Tốt	Tốt	Rất tốt
Đối tượng sử dụng	Phần lớn là giành cho giới nữ từ 15- 45 tuổi	Chủ yếu là nữ từ 15-45. Giành cho đối tượng có thu	Chủ yếu là nữ từ 15-45, giành cho người thu nhập khá

 

nhập trung bình và khá
Chủng loại sản phẩm	Đa dạng: -ngăn rụng tóc -phục hồi hư tổn -thẳng mượt mà	Phong phú: -mềm mượt -tóc thẳng hoàn hảo -tóc chắc khỏe ……….	Đa dạng: -chăm sóc tóc hư tổn -dưỡng tóc hư tổn -trị gàu

Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam do
Massogroup thống kê:
Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần
Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần
Romano: 0.72 triệu USD, 2.5% thị phần
Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần
Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần
Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần
Rejoice: 4.7 triệu USD 13.5% thị phần
Pantene: 3.7 triệu USD 10.8% thị phần
X-Men: 0.59 triệu USD 7% thị phần
Dove: 1.45 triệu USD 6.2% thị phần
Lifebuoy: 1.85 triệu USD 4.8% thị phần

Dự báo

Trong 20 năm qua, thị trường hóa mỹ phẩm thế giới tăng trưởng trung
bình 4,5% mỗi năm, với biên độ dao động từ 3% đến 5,5% và dự kiến sẽ tiếp
tục duy trì tốc độ tăng trưởng này trong những năm tới. Thị trường mỹ phẩm
và sản phẩm vệ sinh bao gồm 5 phân khúc chính: chăm sóc da, chăm sóc tóc,
trang điểm, nước hoa và sản phẩm vệ sinh. Trong những năm tới, dự báo chăm
sóc da sẽ là phân khúc có tiềm năng tăng trưởng khả quan nhất. Đây sẽ tiếp tục
là yếu tố quyết định sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm toàn cầu trong vài
năm tới. Các sản phẩm bình dân và sản phẩm hữu cơ đã và sẽ tiếp tục phát
triền mạnh mẽ thị phần.
Theo Nielsen Việt Nam dự báo thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam rất
tiềm năng, đặc biệt là các sản phẩm dưỡng da do nhu cầu làm đẹp của phụ nữ
Việt rất cao. Nhu cầu này sẽ tiếp tục làm động lực cho sự tang trưởng của các
loại sản phẩm này. Với dân số gần 90 triệu, trong đó một nửa là phụ nữ, họ
luôn muốn mình đẹp hơn trong điều kiện kinh tế đang phát triển là cơ hội tốt
nhất để nền thị trường hóa mỹ phẩm phát triển.
Bên cạnh nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng cao, người tiêu dùng còn
quan nhiều đến chất lượng, hay quan tâm đến hiệu quả kinh tế, mỹ phẩm giải
quyết những vẫn đề mà người tiêu dùng hay gặp phải, do nhận thức của người
Việt Nam ngày càng cao, thực sự hiểu rõ về chất lượng mỹ phẩm mới mua.
Bên cạnh những cơ hội còn có những thách thức mà các loại sản phẩm
này gặp phải, như là chú ý nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, tốn nhiều chi
phí hơn trong việc đưa ra các sản phẩm mới đa dạng hơn, không ngừng nâng
cao hoạt động chiêu thị để gây sự chú ý tới khách hàng. Một xu hướng mới để
phát triển bền vững là khi giới thiệu sản phâm mới, người sản xuất mỹ phẩm
phải chú trọng nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ thân thiện với môi trường sản
phẩm hữu cơ,…và điều tất nhiên là kinh doanh đúng theo quy định của pháp
luật.

Sơ lược về tập doàn Unilever

Lịch sử hình thành

Unilever là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng được thành lập từ
những năm 1890 với sứ mạng đem đến điều tốt đẹp cho xã hội như tạo ra thực
phẩm ít chất béo Becel, bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng,… Cho đến
này, Unilever đã sở hữu hơn 400 nhãn hàng trên 180 quốc gia trong mọi lĩnh
vực như sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm
sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc tóc,….Mỗi ngày có khoảng 2 triệu người
sử dụng sản phẩm của Unilever và cảm thấy cuộc sống được cải thiện nhờ
những sản phẩm này. Lịch sử công ty Unilever bắt đầu từ việc sản xuất xà
phòng.William Lever – một người anh được thừa hưởng doanh nghiệp do cha
mình để lại đã tạo dựng một nhà máy sản xuất xà phòng của riêng mình và sau
đó kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn có các nhãn hiệu khác. Năm 16
tuổi, William bắt đầu công việc kinh doanh của gia đình với cà phê, hạt tiêu
cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Đến năm 23 tuổi, ông chuyển hướng
sang kinh doanh xà phòng. Loại xà phòng của công ty ông đã góp phần thay
đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng nhờ những sáng tạo
đánh trúng nhu cầu khách hàng – xà phòng Lever s Pure honey. Năm 1884, ‟
William mua một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ để không phụ thuộc vào nhà
cung cấp lúc bấy giờ về chất lượng và số lượng xà phòng.Nhờ vậy mà William
đã có thể thực hiện một cú đột phá lớn.Xà phòng Sunlight ra đời để bảo vệ làn
da phụ nữ, cùng với một chương trình khuyến mãi hiệu quả, sunlight đã trở
thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất nước Anh.Sự thành công
đã tạo động lực cho William quyết tâm xây dựng một nhà máy xà phòng lớn
hơn tại Anh. Năm 1980, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình
sang Úc, Canada, Đức, Thụy Sĩ. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever xâm
nhập và bành trướng tại châu Âu.
Cơ cấu tổ chức:
Cơ chế hoạt động trong Unilever Việt Nam là người giám đốc được sự
trợ giúp và hoạt động của các phòng ban trong việc nghiên cứu, bàn bạc và tìm
giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp. Tuy nhiên, quyền quyết định vẫn
thuộc về ban giám đốc. Những quyết định quản lý do các phòng chức năng
nghiên cứu đề xuất, khi được giám đốc thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt
từ trên xuống theo quy định, các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho
toàn hệ thống. Mỗi phòng có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có chuyên môn
độc lập, tuy nhiên các phòng này lại có mối liên hệ với nhau, cùng phối hợp,
hỗ trợ nhau hoạt động có hiệu quả.
Bộ máy hoạt động marketing của Unilever Việt Nam:
Hình2.4 sơ đồ tổ chức hoạt động marketing của Unilever Việt Nam. (nguồn: phòng
marketing của công ty Unilever việt nam )
Việc tổ chức bộ máy trên tương đối hợp lý và có hiệu quả. Phòng
Showroom nhận yêu cầu qua điện thoại, ghi lại các thông tin về khách hàng
như tên tuổi, địa chỉ, thông tin liên lạc,…giới thiệu cho khách hàng về bộ máy
khi họ đến trực tiếp và giải đáp một số yêu cầu khi họ cần. Tổ bán hàng làm
nhiệm vụ marketing, đến trực tiếp với khách hàng giới thiệu sản phẩm, thuyết
phục họ đi đến hành vi mua. Các tổ bán hàng được phân theo địa bàn hoạt
động, bên cạnh đó còn tổ dự án chuyên về quản lí, đấu thầu lớn, tổ văn phòng
chuyên phụ trách mảng các văn phòng trong công ty. Cơ cấu như trên giúp cho
hoạt đồng marketing có hiệu quả hơn, phối hợp nhịp nhàng và chặt chẽ hơn.
Các phòng ban liên quan đến hoạt động marketing:
– Phòng quản trị marketing: phối hợp chặt chẽ các đơn vị của công ty
– Phòng kế toán: theo dõi thu chi, giúp bộ phận marketing thực hiện
những mục tiêu đề ra
– Phòng tài chính: quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn
đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn để thực hiện các kế hoạch marketing.
– Bộ phận sản xuất: sản xuất đầy đủ, nhanh chóng và đảm bảo chất
lượng để cung cấp sản phẩm ra thị trường.
– Phòng nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm, giải quyết những vấn đề kĩ
thuật và các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao, giảm bớt chi phí sản xuất
cho công ty.
– Phòng cung ứng: đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để sản xuất sản
phẩm.

Thương hiệu Dove

Lịch sử hình thành:

Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và
là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của
Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời
của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập
niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do
chiến tranh.
Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh,
nhưng thật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương
hiệu trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản
phẩm được phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng
cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu – “Dove không
làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường khác” – đã giúp Dove
nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997.
Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần
đầu tiên Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi
Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng
mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant,
Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể
năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các
sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm
bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh.
Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy
giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường
đã đưa Dove tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào
hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.
Khái quát về sản phẩm Dove và những khuyến thị:
Về sản phẩm:
Dove được xem là sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý, xà phòng tắm
của Dove có 3 dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating
Cream Bar và Dove Extra Sensitive Cream Bar. Tất cả các dạng này đều có
chứa ¼ kem dưỡng ẩm và độ pH trung bình để không làm khô da như các loại
xà phòng thông thường khác.
Kem tắm Dove có các dạng: Refreshing, Aroma Massage và Triple
Moisturising. Bên cạnh đó Dove còn có 2 loại kem chăm sóc da tay dùng ban
ngày và ban đêm: Protective Care Hand Balm và Regenerating Care Hand
Cream.
Các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Dove bao gồm: Dove Silkening
Body Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming
Body Lotion, Dove Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body
Moisturiser và Dove Body Silk. Mỗi loại đều có công thức đặc biệt giúp
dưỡng ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh.
Năm 1998, Dove giới thiệu các sản phẩm khử mùi với 3 dạng: thanh
lăn, chai xịt và sáp. Các sản phẩm này chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da
sau khi tẩy lông và làm cho vùng da dưới tay mềm và mịn.
Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh
vực chăm sóc tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại
tóc: tóc thường, tóc thường – nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp
dầu xả và dầu gội trị gàu. Dầu xả Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc
khô gãy, tóc nhuộm, và kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc. Các sản phẩm này
nuôi dưỡng tóc từ chân và giúp tóc mượt, chắc và khỏe.
Hiện nay trên thị trường về sản phẩm chăm sóc tóc thì có 4 loại chính
chủ yếu: Liệu pháp tinh dầu dưỡng (màu vàng trắng), phục hồi tóc hư tổn
(màu xanh trắng), phục hồi giảm gãy rụng (màu vàng trắng dạng cũ), thẳng
mượt mà (màu hồng trắng)
Các sản phẩm khác của Dove cũng có thể phân chia thành 2 nhóm: Các
sản phẩm làm mềm và mịn da và các sản phẩm làm săn chắc da.
Khuyến thị:
Những hình thức quảng bá của Dove luôn tập trung vào một yếu tố rằng
Dove là thương hiệu dành cho những người phụ nữ thật sự. Trong những mẩu
quảng cáo trên TV đầu tiên, Dove đã mời các phụ nữ bình thường nhận xét về
những sản phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan điểm khác lạ của Dove
về sắc đẹp đã dẫn đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho sản phẩm làm săn
chắc da mới, có sự góp mặt của các phụ nữ bình thường chứ không phải những
người mẫu quảng cáo, đây có thể xem là một cách thách thức của Dove với
ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp.
Khi được hỏi về quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47%
phụ nữ nói rằng họ thích vẻ đẹp tự nhiên và không thích nhìn những cô người
mẫu được trang điểm quá kỹ. Gần 2/3 phụ nữ nhận xét rằng họ thích những cô
người mẫu quảng cáo có vóc dáng đầy đặn hơn, thay vì những cô mình dây.
Hơn một nửa cho rằng nếu được xem quảng cáo có những người mẫu cũng có
thân hình giống họ thì họ sẽ cảm thấy tự tin hơn về cơ thể của mình. (Nguồn:
UK Gov Survey 2004)
Chiến dịch quảng cáo mới cho các loại mỹ phẩm làm săn chắc da của
Dove được thực hiện qua sự hợp tác với nhiếp ảnh gia chuyên chụp ảnh cho
các ngôi sao, Rankin, đã thể hiện sự lắng nghe và thấu hiểu của Dove đối với
các ý kiến vừa nêu. Khác với các quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này
của Dove chỉ xuất hiện những phụ nữ rất bình thường. 6 phụ nữ được mời
ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo này nhằm tôn vinh các phụ nữ đời
thường và vẻ đẹp riêng của từng người.
Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã đưa thương hiệu
Dove lần nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily Mail.
The Mirror, The Guardian, và The Times.
Ø Những thành tích đạt được và giá trị thương hiệu:
Thành tích đạt được:
Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp
Dove hiện diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản
phẩm khác nhau. Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng
doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove
trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu Dove cũng có giá trị tương đương,
thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng.
Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong
mở rộng thương hiệu. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove
nhận được giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải
Best New Bath Product và Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được
công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm
chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong Best New Hand Care
Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration of Great
British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các
sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl,
Company Magazine…
Giá trị thương hiệu:
Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết và chất dưỡng ẩm trong Dove Cream Bar vẫn
tồn tại, ngày nay thương hiệu Dove còn mang một ý nghĩa sâu sắc hơn cho
khách hàng ở Anh. Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên
thuần khiết” và không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay
những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của mình. Dove là một thương
hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng rạng ngời.
Ø Những cải tiến của Dove:
Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác,
nhưng họ luôn ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương
hiệu Dove không chỉ là ở sản phẩm mà thôi.
Một trong những đổi mới quan trọng nhất tại Lever Fabergé chính là
thay đổi quan niệm thông thường về cái đẹp và biến Dove thành một thương
hiệu biểu tượng cho vẻ đẹp này. Hầu hết các thương hiệu thường quảng cáo
các mỹ phẩm như một loại thuốc tiên có thể biến một người thành xinh đẹp
trong nháy mắt với hình ảnh của các cô người mẫu xinh như hoa, thế nhưng,
hầu hết các phụ nữ đều cho rằng các quảng cáo như thế là không thật và không
bao giờ xảy ra trong thực tế. Những nghiên cứu mới đây cho thấy khoảng 2/3
phụ nữ không tự tin vào cơ thể mình và càng thấy khổ sở vì bề ngoài của mình
hơn sau khi xem xong các quảng cáo như vậy. Hiện nay, Dove đang áp dụng
một “Nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng đến cách truyền thông thương
hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những phụ nữ bình thường
trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ với
mọi vóc dáng và màu da khác nhau. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết
thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so với các đối thủ khác, và định vị mình
như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ.

Chiến lược marketing mix của Dove

Chiến lược sản phẩm

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Tính chất của sản phẩm: điển hình là sản phẩm dầu gội Dove có rất
nhiều chủng loại với nhiều đặc tính như:
– Dove ngăn rụng tóc: Với công nghệ Trichazole Actives (hoạt chất
Trichazole) của Dove có tác dụng ngăn chặn các enzim tự nhiên, phân hủy
chất keo nang tóc tại chân tóc, làm nhiệm vụ gắn kết tóc với da đầu và ngăn
rụng tóc. Hệ dưỡng chất mới Neo giữ tóc với da đầu lâu hơn, cho tóc khỏe từ
gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng rụng sau 2tuần sử dụng.
– Dove phục hồi tóc hư tổn: Với công nghệ tác động kép: Micro
Moisture Serum bao bọc lớp biều bì tóc bên ngoài, hệ tái cấu trúc Fiber actives
TM phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên trong cho mái tóc thật sự chắc khỏe từ
trong ra ngoài giảm chẻ ngọn 95%. Dành cho tóc hư tổn nặng: trẻ ngọn, yếu,
dễ gãy rụng, xơ rối, khó vào nếp.
– Dove tinh dầu dưỡng: Với hệ tinh dầu dưỡng” Nutri Oils” và công
thức không gây nhờn ưu việt giúp thấm nhanh và nuôi dưỡng mà không gây
bết dính cho tóc. Dành cho tình trạng tóc khô xơ, thô ráp, mất độ sáng bóng,
mượt mà.
– Dove dành cho tóc khô: Với công thức dưỡng chất thích hợp đặc chế
dành cho tóc khô sẽ nuôi dưỡng từng sợi tóc và tạo một lớp màng dưỡng ẩm
để bảo vệ tóc khỏi hư tổn. Tóc hết rối và dễ vào nếp, cho bạn cảm giác tuyệt
vời của mái tóc mềm mại và suôn mượt hơn.
Chất lượng sản phẩm:
Công nghệ Trichazole Actives có trong Dove giúp cải thiện tình trạng
rụng tóc sau 2 tuần sử dụng. IACD đã cho biết, vấn đề tóc rụng từ gốc có thể
được giải quyết với công nghệ Trichazole Actives (hoạt chất Trichazole) của
Dove. Công nghệ này được chứng minh có tác dụng ngăn chặn các enzyme tự
nhiên, phân hủy chất keo nang tóc tại chân tóc, làm nhiệm vụ gắn kết tóc với
da đầu và ngăn tóc rụng. Hệ dưỡng chất mới Neo giữ tóc với da đầu lâu hơn,
cho tóc khỏe từ gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng rụng sau 2
tuần sử dụng.
Độ tin cậy của sản phẩm:
Trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã nghiên cứu rất kỹ về
điểm này, công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da đầu khác
nhau thì kết quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh
hưởng phụ khi khách hàng sử dụng. Vì vậy công ty đảm bảo về chất lượng sản
phẩm và tạo độ tin cậy cho tất cả người tiêu dùng. Đặc biệt Dove là sản phẩm
của Unilever Việt Nam nên có uy tín cao từ thương hiệu của công ty.
Dịch vụ:
Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho
khách hàng các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung
quảng cáo được thay đổi phù hợp với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm
sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu với mục tiêu “khách hàng là thượng đế”

Màu sắc trong bao bì nhãn mác không chỉ làm cho sản phẩm nổi bật,
thu hút sự chú ý của mọi người mà nó còn có nhiệm vụ kết nối các mặt với
nhau tạo nên một bố cục chặt chẽ, vững chắc cho sản phẩm.
– Màu chủ đạo trong các sản phẩm của Dove là màu trắng, nó thể hiện
sự tinh khiết, sang trọng quý phái giống như những cô gái Việt Nam bên tà áo
dài truyền thống vậy.
– Trên bề mặt sản phẩm bao bì nhãn mác còn có rất nhiều lượng thông
tin mà nhà sản xuất cung cấp cho người tiêu dùng như: thành phần, khối
lượng, ngày sản xuất, địa chỉ… tất cả đều gắn kết và không thể thiếu đối với
một sản phẩm. Thành phần trong dầu gội Dove gồm: Water (Aqua), Sodium
Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Chloride, Fragrance
(Parfum) (Parfum), PPG 9, Polyquaternium 10, Tetrasodium EDTA, DMDM
Hydrantoin, Citric Acid, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone,
Yellow 5 (CI 19140), Yellow 6 (CI 15985).
– Bao bì có nhiệm vụ miêu tả cho khách hàng nội dung sản phẩm bên
trong. Dove dùng màu sắc biểu cảm nội dung bên trong kết hợp với hình ảnh
đặc sắc như hình ảnh những sợi tóc chắc khỏe, mượt mà và óng ả đã gợi cảm
giác nói lên tính chất của sản phẩm để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về
sản phẩm. Cụ thể hơn là: dầu gội Dove ngăn rụng tóc, chai màu trắng có hình
ảnh một sợi tóc chắc khỏe khi được sử dụng sản phẩm Dove, dầu gội Dove
tinh dầu dưỡng, chai màu trắng có hình ảnh một sợi tóc óng ả, mượt mà cùng
với một giọt tinh dầu dưỡng” Nutri- oils” là sự hòa quyện giữa tinh dầu hạnh
nhân, dừa và hướng dương…
– Cùng với cuộc sống hiện đại, nhu cầu thẩm mỹ của công chúng ngày
càng được nâng cao. Để đáp ứng thị hiếu thẫm mỹ đó, Dove đã thay đổi bao bì
nhãn mác sao cho đẹp, phù hợp với nhu cầu thị trường. Không chỉ một màu
trắng nữa mà Dove còn có thêm chai màu vàng- Dove thẳng mượt mà 200g,
màu cam- Dove phục hồi tóc khô 700g, màu xanh dương- Dove phục hồi tóc
khô,…
Phương thức đóng gói và kích thước sản phẩm:
– Dầu gội chai Dove 700g, 675g, 500, 450g…
– Gói bé Dove 7g- 9g tương đương 4.5 ml
Đặt tên cho sản phẩm:
– Dove dành cho tóc khô
– Dove mềm mượt mới
– Dove chăm sóc tóc hư tổn
– Dove tinh dầu dưỡng
– Dove ngăn rụng tóc…
Thiết kế logo:
Dove là một nhãn hàng về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove
được thiết kế năm 1957. Là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu dàng và
tinh tế với hình ảnh chú chim bồ câu tượng trưng cho vẻ đẹp thuần khiết, rạng
ngời. Với thiết kế đẹp mắt, logo của sản phẩm đã lọt vào top 10 logo nổi tiếng
có thiết kế “ tả thực ” do người tiêu dùng bình chọn.
Thiết kê slogan: “HÃY CÙNG DOVE TỰ TIN LÀ CHÍNH MÌNH”

Sự đa dạng về dòng sản phẩm của Dove

Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove gồm 4 bộ sản phẩm:
Liệu pháp tinh dầu dưỡng
Phục hồi tóc hư tổn
Phục hồi gãy rụng
Thẳng mượt mà
Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Dove gồm các loại sản phẩm như: dầu gội,
dầu xả tóc, kem ủ, serum dầu dưỡng, kem xả 2 trong 1, kem dưỡng.
Liệu pháp tinh dầu dưỡng:
Dành cho tóc khô, tình trạng tóc khô sơ, khô ráp, mất độ sáng bóng
mượt mà.
Dầu gội:
Với hệ tinh dầu dưỡng nutri-oils là sự hòa hợp độc đáo giữa tinh dầu
hạnh nhân, dừa và hướng dương. Công thức KHÔNG GÂY NHỜN ưu Việt
giúp thắm nhanh và nuôi dưỡng mà không gây bết dính cho tóc
Kem xả 2 trong 1:
Sử dụng thay cho kem xả thông thường nhưng có tác động vượt trội.
Với Công thức tác động kép: lõi kem vàng óng & lõi kem màu trắng và hệ
tinh dầu dưỡng Nutri-oils, giúp nuôi dưỡng gấp đôi, phục hồi lớp biểu bì và
làm mượt ngọn tóc khô, xơ rối mà không gây bết dính.
Kem ủ tóc:
Sử dụng sản phẩm mỗi tuần để tăng cường nuôi dưỡng tóc và cho hiệu
quả dưỡng mượt tối ưu, giúp tóc mượt mà óng ả đến 99%.
Serum dầu dưỡng:
Sử dụng mỗi ngày để tăng cường nuôi dưỡng và duy trì vẻ mềm mượt,
óng ả cho tóc, giúp tóc vào nệp và tạo kiểu như mong muốn,. Hiệu quả tức thì
mà không gây bết dính.
Phục hồi tóc hư tổn
Dành cho tóc hư tổn nặng, tình trạng tóc bị chẻ ngọn, yếu, dễ gãy rụng,
xơ rối, khó vào nếp.
l Dầu gội
Với công nghệ tác động kép: Micro Moisture Serum bao bọc lớp biểu
bì tóc bên ngoài, hệ tái cấu trúc Fiber ActivesTM phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên
trong cho mái tóc thật sự chắc khỏe từ trong ra ngoài, giảm chẻ ngọn 95%.
l Kem xả
Fiber Actives thấm sâu và phục hồi bên trong cấu trúc những sợi tóc
yếu. Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và nuôi dưỡng
suốt từ góc tới ngọn, giúp tóc giảm chẻ ngọn đến 95%.
l Kem ủ tóc
Kem ủ Dove Phục Hồi Hư Tổn được kiểm chứng hoạt động trên 3 lớp
lõi tóc, Fiber Active TM và hợp chất Vita-protein có trong kem ủ nhanh chóng
thấm sâu vào bên trong sợi tóc, giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho tóc chắc
khoẻ từ sâu bên trong, nhờ đó bảo vệ tóc chống lại mọi hư tổn.
l Kem dưỡng
Có cường độ dưỡng chất đậm đặc hơn, kem dưỡng giúp bổ sung protein
cho tóc. Bạn có thể bổ sung lượng protein mất đi trong 1 tháng chỉ sau 1 đêm.
Phục hồi tóc giảm gãy rụng
Dành cho tóc hư tổn vừa, tình trạng tóc yếu và dễ gãy rụng.
l Dầu gội
Với Vi Dưỡng Chất Micro Moisture Serum, dầu gội nhẹ nhàng gội sạch
và phục hồi biểu bì tóc từ gốc đến ngọn, dưỡng tóc chắc khỏe, giảm gãy rụng
đến 98%
l Kem xả
Vi Dưỡng Chất Micro Moisture Serum tạo 1 lớp màng bảo vệ và nuôi
dưỡng tóc từ gốc đến ngọn, phục hồi tóc yếu, giảm gãy rụng đến 98%.
l Kem ủ
Sử dụng hằng tuần cho hiệu quả phục hồi và giảm gãy rụng tối ưu.
Được kiểm chứng hoạt động trên 3 lớp lõi tóc, Fiber ActiveTM và hợp chất
Vita-protein nhanh chóng thấm sâu vào bên trong sợi tóc, giúp proteins bao
quanh lõi tóc, cho tóc chắc khoẻ từ sâu bên trong, giảm 98% gãy rụng.
l Serum dầu dưỡng
Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và nuôi dưỡng
suốt từ góc tới ngọn, giảm tóc gãy rụng đến 98%. Sử dụng serum trước khi
chải tóc cho hiệu quả giảm gãy rụng đến bất ngờ.
Thẳng mượt mà
Dành cho tóc hư tổn nhẹ, tình trạng tóc xơ rối, khó vào nếp.
l Dầu gội
Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi biểu bì tóc bị hư tổn, là
nguyên nhân khiến tóc xơ rối và không suôn thẳng, dầu gội nhẹ nhàng gội
sạch, nuôi dưỡng và phục hồi tóc, giúp tóc suôn thẳng hơn và vào nếp tự
nhiên.
l Kem xả
Tăng cường vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi và dưỡng
sâu từng biểu bì tóc bị hư tổn sau mỗi lần gội cho tóc suôn thẳng vào nếp tự
nhiên hơn.
Sản phẩm ngăn mùi:
Dove original – Chăm sóc dịu dàng cho làn da dưới cánh tay trắng mịn
màng, khô thoáng với ¼ hàm lượng sữa dưỡng ẩm và thành phần kem dưỡng
da mặt. Hương thơm ngọt ngào của các loại hoa hòa quyện cùng mùi hương
quyến rũ của xạ hương, gỗ và vani tạo ra mùi thơm tổng hợp trong sáng, thanh
nhã và nữ tính. Với sự đa dạng về thể loại sản phẩm ngăn mùi như: dạng lăn,
dạng sáp và dạng xịt giúp cho phái nữ dễ dàng lựa chọn theo sở thích của mình
hơn
Sữa dưỡng ẩm:
Dove Deely Nourishing – Nuôi dưỡng sâu. Cho làn da sạch và luôn
mềm mại, rạng ngời. Chỉ sữa tắm Dove có chứa Nutrium MoistureTM – hỗn
hợp độc đáo gồm dưỡng chất dưỡng ẩm kết hợp với lipid tự nhiên của da,
thẩm thấu hiệu quả để nuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong.
Dove Gentle Exfoliating – Nuôi dưỡng sâu. Nhẹ nhàng loại bỏ tế bào
chết. Cho làn da luôn mềm mại và tươi sáng. Chỉ sữa tắm Dove kết hợp các
hạt loại bỏ tế bào chết với Nutrium MoistureTM – hỗn hợp độc đáo gồm
dưỡng chất dưỡng ẩm kết hợp với lipid tự nhiên của da, thẩm thấu hiệu quả để
nuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong.
Dove Energize – Cảm giác sảng khoái sẽ cung cấp nguồn năng lượng
dồi dào góp phần nuôi dưỡng làn da đến từng cen-ti-mét. Mùi hương ngào
ngạt của bưởi và lá sả làm tăng thêm cảm giác thú vị cho da – cảm giác của
một làn da thuần khiết và đầy sức sống. Sữa tắm dưỡng thể Dove Go Fresh
còn được bổ sung hỗn hợp dưỡng chất mang tính đột phá Nutrium
MoistureTM giúp nuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong mang đến một làn da
đẹp dài lâu.
Dove Fresh Touch – Cảm giác mát lạnh sảng khoái sẽ truyền thêm năng
lượng cho da một cách hiệu quả góp phần làm cho làn da thêm căng tràn sức
sống. Hương dưa leo tươi mới cùng trà xanh dịu nhẹ cho làn da bạn cảm giác
tươi mát và được dưỡng ẩm đầy đủ. Sữa tắm dưỡng thể Dove Go Fresh còn
được bổ sung hỗn hợp dưỡng chất mang tính đột phá Nutrium MoistureTM
giúp nuôi dưỡng làn da tận sâu bên trong mang đến một làn da đẹp dài lâu.
Năm 2015, Dove quyết định mở rộng thị trường với dòng sản phẩm
chăm sóc cá nhân chon nam giới – Dove Men Plus Council. Vẫn trung thành
với triết lý tôn vinh giá trị thực, chiến dịch mới của dòng sản phẩm Dove Men
+ Care realstrength đã mang lại một góc nhìn mới trong quan niệm về sự nam
tính. Trước đây, nam tính vốn bị đóng khung trong hình ảnh lạnh lung, mạnh
mẽ, họ là những lãnh đạo lý trí và vô cảm, trụ cột gia đình nghiêm khắc…
Dove lại cho rằng: “đàn ông chỉ thực sự mạnh mẽ trở nên nam tính khi họ biết
quan tâm tới gia đình, tới bản thân”, họ có thể là những người đàn ông trong
các lĩnh vực khác nhau, đó có thể là người đàn ông của gia đình, năng nổ trong
hoạt động xã hội,…

Chiến lược chiêu thị

Công ty luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng
cáo và tuyên truyền, xúc tiến và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả. Dove đã
đưa ra rất nhiều thông điệp truyền thông và đạt hiệu quả, , một số khái niệm
rất đơn giản nhưng đã trở thành bí quyết chăm sóc tóc hiệu quả của nhiều
người và Dove là người giới thiệu nó với tất cả mọi người.
Các hoạt động xúc tiến sẽ được công ty triển khai như: chương trình
quảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụ… nhằm khuếch trương hình ảnh
sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Cụ thể như sau:

Quảng cáo

Bản chất của quảng cáo là mang tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu
cảm và tính chung.
– Quảng cáo trên truyền hình:
+ Quảng cáo trên kênh đài truyền hình Việt Nam VTV3 với tần suất 2
lần/ngày (15s) vào thời gian giờ vàng (18h-21h).
+ Logo bật góc, chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/ tuần (5s)
vào các ngày chủ nhật (20h-23h)
– Quảng cáo ngoài trời:
+ Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là BIG C và
COMMART.
+ Pano, áp phích tại các điểm dừng xe bus,các hệ thống siêu thị, nhà
hàng.
+ Hỗ trợ các đại lý biển quảng cáo, thiết kế cửa hàng đồng bộ với sản
phẩm.
– Quảng cáo qua internet: thông qua website của công ty:
http://www.unilever.com.vn
– Quảng cáo qua các mạng xã hội khác như zingme, facebook,….
– Đẩy mạnh liên doanh, liên kết mở rộng thị trường, tăng thị phần, đẩy
mạnh sản xuất sản phẩm.
– Tổ chức dùng thử tại các cửa hàng, siêu thị …. giúp khác hàng làm
quen với mùi hương, chất lượng của sản phẩm.
– Phối hợp và tài trợ cho các trò chơi trên truyền hình hay một số sự
kiện nổi bật cho việc chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Chẳng hạn như
tài trợ chính cho chương trình chăm sóc tóc, giữ gìn sắc đẹp.

Tổ chức chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi với người tiêu dùng
+ Mua dầu gội tặng kèm dầu xả bé, mua một dây dầu gội 10 gói tặng
kèm theo 2 gói….
+ Tặng kèm khăn khi mua dầu gội….
Chương trình khuyến mại đối với đại lý, nhà hàng: thưởng theo doanh
số, tài trợ quảng cáo…..
– Marketing trực tiếp
Mục tiêu Marketing trực tiếp là: Tổ chức các hoạt động marketing có
sức lan tỏa về sản phẩm dầu gội Dove.
– Marketing bằng các catalog về sản phẩm của Dove đến các đại lý, các
siêu thị, chợ, các điểm bán lẻ.
– Marketing qua điện thoại hay thư giới thiệu: dùng trong các dịp bán
khuyến mãi, bán hạ giá sản phẩm của Dove. Kinh phí thực hiện chiếm 30%
tổng kinh phí trích cho hoạt động marketing trực tiếp.
– Marketing trực tiếp qua truyền hình và mạng internet: môt bộ phận
khách hàng có hiểu biết đầy đủ thông tin về sản phẩm dầu gội Dove. Và mạng
lưới thông tin toàn cầu được lan truyền nhanh chóng do đó đây là một trong
những phương tiện truyền thông hiệu quả.
– Marketing qua các trung tâm chăm sóc sắc đẹp. Các chuyên gia chăm
sóc tóc sẽ là nhừng người truyền thông hiệu quả nhất, họ sẽ đưa ra những lời
khuyên cho khách hàng khi họ sử đụng cac sản phẩm dầu gội.
Mục tiêu:
Đối tương được chọn cho hoạt động truyền thông là những người sử
dụng internet, đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,… thông
qua các hoạt động mua chung, khuyến mãi online, tham gia khảo sát sản phẩm
để nhận thẻ nạp tiền, ngày sử dụng trên mạng xã hội zing.vn hay
vnexpress.net, các trang game online, thư viện trực tuyến,…

Hoạt động quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận
thức và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về
một công ty. Trong 8 năm qua, công ty đã giành 20 tỷ đồng tài trợ cho các hoạt
động phát triển xã hội và nhân đạo. không chỉ là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc
gia Việt Nam, tài trợ giải vô địch bóng đá quốc gia năm 2001, hằng năm công
ty còn tổ chức ngày hội bóng đá của mình nhằm tăng cường sự giao lưu hiểu
biết và hợp tác giữa các thành viên, các đối tác, các nhà phân phối để cùng sản
xuất và kinh doanh thành công hơn.

Bán hàng cá nhân

– Bộ máy truyền thông marketing: từ quyết định chiến lược của ban
giám đốc phòng marketing sẽ đề ra quyết định chiến lược. Từ đó triển khai hoạch
định và thực hiện. Dự kiến đội ngũ nhân viên bán hàng gồm 100 người. Ngoài
ra còn có thêm đội ngũ cộng tác viên bán hàng.
– Thu hút, tuyển dụng và đào tạo nhân viên marketing chuyên nghiệp
– Mục tiêu: Đội ngũ nhân viên bán hàng giới thiệu được sản phẩm cho
khách hàng tham gia giao dịch trực tiếp, phải thay đổi được tư duy, thói quen
mua hàng của khách hàng làm cho sản phẩm trở thành hàng tiêu dùng thường
xuyên của khách hàng và đặc biệt thực hiện hiệu ứng lan truyền người với
người thông qua truyền miệng về sản phẩm dầu gội Dove.

Các chương trình hoạt động của Dove:

Những chương trình hoạt động của Dove từ trước đến nay đều thành
công trên mọi phương diện như: doanh số, marketing, truyền thông PR,… Tiêu
biểu là những chương trình hay những event đã diễn ra trước đây. Cụ thể là
chương trình hoạt động:”Tung nhẹ tóc bay” phối hợp cùng Big C tổ chức
không những đã giúp Big C đã thành công lớn về doanh số cũng như về những
mặt khác của Big C, nó còn mang lại những thành công không nhỏ đối với
Dove. Hay những chương trình khác trong quá khứ như: chiến dịch “vẻ đẹp
thực sự châu Á”,”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 6”, “Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần
5”,v.v…
Chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự của Châu Á”:
Chiến dịch:” Vẻ đẹp thực sự của châu Á” là một cuộc nghiên cứu quy
mô toàn cầu. Và Dove nỗ lực giúp chị em phụ nữ cảm thấy mình mỗi ngày
càng đẹp hơn bằng việc mở rộng quan điểm về vẻ đẹp và khuyến khích họ
chăm sóc cho bản thân mình
Diễn đàn Vẻ đẹp thực sự của Dove mong muốn phụ nữ có cách nhìn
nhận và suy nghĩ nghiêm túc đối với những chủ đề xoay quanh nhận thức về
vẻ đẹp, chẳng hạn xã hội nhìn nhận như thế nào về vẻ đẹp, những yêu cầu về
“sự hoàn hảo”, sự khác nhau giữa vẻ đẹp và sụ hấp dẫn bên ngoài và vẻ đẹp
mà các phương tiện truyền thông đã tạo dựng nên
Chương trình cũng đặt ra câu hỏi rằng liệu phụ nữ cứ phải có mắt to, trẻ
tuổi, mảnh mai, tóc dài, da trắng thì mới được xem là đẹp — hay là vẻ đẹp còn
bao hàm nhiều hơn thế nữa.
Vẻ đẹp thực sự là một chương trình nhằm thực hiện sứ mạng của Dove:
Làm cho phụ nữ cảm thấy mình mỗi ngày mỗi đẹp hơn bằng việc thay đổi
quan niệm rập khuôn hạn hẹp về vẻ đẹp và tạo động lực, niềm tin để chị em
cảm thấy tự tin về vẻ ngoài của chính mình.
Đó là một trong những hoạt động nhằm mục đích truyền thông,
marketing, PR và nhiều mục đích khác nữa.
Chiến dịch tôn vinh “Vẻ đẹp Việt lần 6” và “tung nhẹ tóc bay” của
Dove:
Chương trình đã được trưởng thành rất nhiều và ngày càng thành công
hơn trong ngày hội tổ chức event sự kiện cho những mặt hàng nổi tiếng.
Chương trình khuyến mãi lần này đã thành công một cách mỹ mãn. Đặc biệt là
với mặt hàng Dove.
Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp lần 6” lần này là một
chương trình áp dụng cho 1350 mặt hàng có mức giảm giá từ 5-50%. Cũng
giống như trên có nhiều chủng loại hàng hóa, số lượng về Dove bao gồm sữa
tắm, những dòng sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm khử mùi,… Chương trình
còn áp dụng loại hình quảng cáo như tạo cơ hội giao lư u cùng các ca sĩ như
Thu Minh, Tăng Thanh Hà, Diễm My, Lan Ngọc, Trang Nhung.
Bên cạnh đó, trong chương trình khuyến mãi lần này, Dove còn phối
hợp với những hệ thống bán lẻ Big C trên toàn địa bàn để tổ chức cuộc
thi :”Tung nhẹ tóc bay”.
“Tung nhẹ tóc bay” là một chương trình khuyến mãi cũng là một cuộc
thi được thiết kế nhằm mục tiêu marketing trong doanh nghiệp. Cụ thể hơn là:
Khách hàng mua 30.000đ sản phẩm dầu gội Dove sẽ được chụp ảnh và gửi
hình tham dự cuộc thi “Tóc nhẹ tung bay” để chọn ra người phụ nữ có mái tóc
đẹp nhất.
Bên cạnh những cơ cấu giải thưởng đó, Dove còn xây dựng hình ảnh
cho chính sản phẩm mình thông qua diễn viên Óc Thanh Vân và người mẫu
Dương Thùy Linh. Hàng loạt hình ảnh đại diện cho nhiều giới khách hàng
khác nhau đua nhau tham gia cuộc thi. Đó là một sự thành công cho công cuộc
marketing mix trong truyền thông hay xúc tiến sản phẩm.

Phân phối

Kể từ năm 1995, Unilever vào Việt Nam, đồng nghĩa với việc sản phẩm
Dove đã có mặt tại Việt Nam từ đó đồng thời quyết định tạo ra một hệ thống
marketing toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever giúp Dove đưa ra
khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa
hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng
mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian
trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi
lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Đối với sản phẩm Dove, công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và
qua các trung gian phân phối, phân phối truyền thông và phân phối hiện đại.
Kênh phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng: bán hàng lưu
động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thông bưu điện, qua điện thoại,
qua tivi và hệ thống mạng lưới internet. Đặc biệt các gian hàng chăm sóc trực
tiếp đạt hiệu quả lớn.
Qua các trung gian phân phối:
– Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú
về quy mô và hình thức. Từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ đến các siêu thị, các
cửa hàng bán lẻ ở gần nhau để liên kết với nhau. Do hạn sử dụng các sản phẩm
của Dove khá dài (từ 2-3 năm) nên việc sử dụng kênh bán lẻ này đạt hiệu quả
khá lớn.
– Nhà bán buôn (bán sỉ): Là những người mua sản phẩm từ những nhà
sản xuất để bán cho người bán lẻ nhưng không phải là người trực tiếp bán cho
người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động này:
+) Giúp nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm
+) Dự trữ sản phẩm cung cấp cho nhà bán lẻ.
+) Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện cho khách hàng trong
việc lựa chọn.
+) Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing
– Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc …
– Về kênh truyền thống sản phẩm dầu gội cùng với các loại dầu gội
khác như pantene, sunsilk, clear… các tạp hóa bé, cửa hàng có quan hệ với
công ty. Đây là kênh chủ lực và đa phần người tiêu dùng việt nam thường có
thói quen tiêu dùng.
Công ty đã xây dựng được một hệ thống quản lí và xây dựng hệ thống
phân phối: hiện nay công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc
thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Phân phối qua kênh hiện đại: hệ thống siêu thị, metro…

Chiến lược giá

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm
đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập
khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh
tại các khu vực Băc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.
Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ tài chính giúp các doanh nghiệp địa
phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức
các chương trình huấn luyện sản xuất.

Mục đích định giá

Giá bán được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và tối đa hóa lợi
nhuận. Thực hiện mục tiêu đó thì công ty đã đưa ra mức giá ưu đãi nhất cho
khách hàng với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường.

Các nhân tố ảnh hưởng về giá

– Chi phí: chi phí nhân công, chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển….
– Các hoạt động marketing: quảng cáo giới thiệu sản phẩm, hoa hông,
hoạt động khuyến mãi, chăm sóc người tiêu dùng…
– Đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí
khác… do thị trường dầu gội đang ngày càng phát triển, chi phí cho các hoạt
động tăng cao.

Quyết định giá

Sau khi tham khảo thị trường thì giá bán dành cho dầu gội được quyết
định:
Bảng 2.1 giá bán dành cho dầu gội

Định lượng	Giá	Định lượng	Giá
1Chai 750g	81.000 đ	1chai 650g	90.000 đ
1chai 675g	91.500 đ	Gói 7g-9g	1.500đ

( nguồn: tham khảo giá siêu thị Co.op mark)
Bảng 2.2 dung tích và mức giá cho các dòng sản phẩm của Dove

dung tích/dung lượng	Giá (VNĐ)
dầu gội	500ml	105.000
180ml	59.000
dầu xả	650ml	89.000
350ml	59.000
180ml	32.000
kem xả 2 trong 1	180g	59.000
kem ủ tóc	hủ 200ml	62.000
kem dưỡng	120ml	62.000
serum dầu dưỡng	120ml	62.000
sữa tắm	428ml	125.000
650ml	280.000
500ml	220.000

( nguồn: tham khảo giá siêu thị Co.op mark và website: www.sendo.vn)
Tuy rằng, cạnh tranh qua giá đối với các sản phẩm dầu gội đầu không
phải là chiến lược cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever có chút lợi từ Dove
trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược giá của mình. Đội ngũ nhân
viên của công ty thực hiện tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những đối thủ cạnh
tranh để từ đó có chiến lược điều chỉnh giá một cách hợp lý nhất cho các nhà
bán buôn, bán lẻ. Giá bán, định giá khuyến mãi để có thể vừa hoàn thành mục
tiêu của công ty, vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Bên
cạnh đó còn thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa
phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật.

Đề xuất và giải pháp

Ưu nhược điểm của chiến lược marketing mix

Ưu điểm

Về sản phẩm, Dove là một dòng sản phẩm được công ty Unilever sản
xuất bao gồm các loại và công dụng khác nhau. Dầu gội và sữa tắm đa dạng
với nhiều chức năng khác nhau, phù hợp với nhiều đối tượng, điều này có thể
thu hút nữ giới một cách nhanh chóng bởi tính năng đa dạng cho việc làm đẹp
da và chăm sóc mái tóc của mình. Bên cạnh đó, gần đây Dove cho ra đời sản
phẩm khử mùi cho vùng da dưới cánh tay cũng được nhiều chị em phụ nữ sử
dụng.
Về giá cả, Dove có nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào chức năng
và dung tích của chúng mà đưa ra mức giá hơp lý, làm hài lòng người tiêu
dùng.
Chiến lược phân phối sản phẩm mà công ty áp dụng cho Dove luôn bảo
đảm tới các vùng lân cận và các tỉnh vùng sâu, điều tất nhiên là luôn bảo đảm
sự có mặt của Dove tại các hệ thống trung tâm thương mai, siêu thị,…ở thành
thị một cách tốt nhất, đầy đủ nhất.
Chiến lược chiêu thị mà Unilever áp dụng cho Dove phải nói là rất
mạnh và cũng không kém sự sáng tạo. Việc Dove không đi theo các quy tắc
thẩm mỹ thông thường là một ý tưởng xây dựng thương hiệu thật sáng suốt,
kết nối tất cả các sản phẩm của Dove xung quanh một thông điệp độc đáo và
làm cho Dove nổi bật lên so với các đối thủ như Johnson & Johnson và Nivea.
Không cần người mẫu xinh đẹp quảng cáo, Dove chỉ chú trọng đến vấn đề
điều gì làm cho phụ nữ cảm thấy thoải mái, tươi trẻ. Khi nhìn thấy một người
mẫu xinh đẹp quảng cáo , người xem có phản ứng lại và chợt nghĩ, nếu chọn
nhãn hiệu này mình cũng sẽ trở nên xinh đẹp như vậy. Mặc dù về lý trí, chúng
ta hiểu được rằng một sản phẩm hay nhãn hiệu không thể nào làm thay đổi con
người chúng ta, nhưng sự tương quan giữa người mẫu và sản phẩm quá mạnh
đến nổi trong sâu thẳm, người ta vẫn cảm thấy như thể mình có được trong nét
đẹp mê hồn của người mẫu. Qua chiến dịch quảng cáo này cho thấy, Dove
không chỉ đơn thuần thể hiện một cách chân thật chân dung phụ nữ mà thật ra,
chiến dịch này còn sâu sắc hơn vậy nhiều. “điều này không có nghĩa là ngày
nay người ta quay lưng với vẻ hào nhoáng, nhưng thật ra nó thể hiện một ý
nghĩa rằng những gì con người ngày nay có thể đạt được là vô hạn” – Andy
Naim, giám đốc kế hoạch công ty quảng cáo Miles Calcraft Brignishaw Duffy
nhận xét.

Nhược điểm

Tuy Dove được biết đến là một dòng sản phẩm với nhiều loại sản phẩm
với chức năng khác nhau, tuy nhiên về sản phẩm dầu gội đầu, Dove vẫn chưa
thực hiện được chức năng theo mùa của chúng. Ví dụ như Sản phẩm Dove
dùng cho tóc khô thì nó giữ được độ ẩm tốt làm cho tóc bóng mượt, tuy nhiên
mùa đông thì nó lại làm cho da đầu bị nhờn rất khó chịu, bên cạnh còn để lại
gàu trên da đầu gây ngứa và khó chịu.
Dove nổi tiếng và bán rất chạy, tuy nhiên điều này hầu như chỉ diễn ra
đối với khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, các khách hàng có thu nhập trung
bình, giá bán của Dove vẫn còn cao so với những người có thu nhập thấp.
Dove có nhiều mặt hàng khác nhau, tuy nhiên chỉ tập trung quảng cáo
cho các sản phẩm dầu gội đầu mà trong khi đó vẫn còn sữa dưỡng ẩm, lăn khử
mùi,…không những vậy thời lượng quảng cáo của Dove được phát sóng trên
các kênh truyền hình vẫn còn rất ít, chỉ thoáng qua trong một lúc nào đó.
Ngoài ra, Dove có một dòng sản phẩm dành chon am giới nhưng ít ai biết đến
– Dove Men, do Dove chỉ quảng cáo với nhân vật chính trong quảng cáo là nữ
giới, là các sản phẩm dành cho nữ giới nên dòng Dove Men bị khách hàng
lãng quên.

Định hướng

Mục tiêu marketing của Unilever với mục đích phát triển những nhãn
hiệu lớn nhất thế giới, nhằm tạo ra những chiến dịch rung chuyển mặt đất và
tìm ra những con đường mới để tiếp cận người tiêu dùng. Để trang bị cho hệ
thống kiến thức chuyên sâu về mục tiêu kinh doanh, giành thời gian cho người
tiêu dùng để tìm hiểu những cái họ cần, sở thích, phong cách sống, thu nhận
và phân tích những thông tin dồi dào về thị trường và xu hướng tiêu dùng.
Những công việc nhằm xác định cơ hội để phát triển sản phẩm, biến kế hoạch
kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả tốt nhất.
Chiếm lĩnh khoảng 50 – 60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung
cấp sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn
đầu trong lĩnh vực kinh doanh này.
Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho các loại sản phẩm này đạt khoảng
20 – 25%.
Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung
bình và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam.
Tìm cách làm thích nghi hóa “Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty”
Làm cho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao các sản phẩm của công
ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Mục tiêu mà Unilever hướng đến trong giai đoạn 2010 – 2020 đó là
phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm 50% tác động đối với
môi trường; sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguyên liệu bền vững,
giúp hơn 1 tỉ người tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cuộc sống. Tại Việt Nam,
ông Doug Baillie – chủ tịch phụ trách nhân sự Unilever toàn cầu cho biết kế
hoạch được thực hiện ở đây là nâng cao chất lượng cuộc sống cho hơn 20 triệu
người dân, đồng thời nâng cao nhận thức cho phụ nữ về vệ sinh, sức khỏe, sắc
đẹp và dinh dưỡng,…
Năm 2010, Dove đưa ra một tầm nhìn mới cho thương hiệu với phong
trào vì sự tự tin của bạn. Phong trào này đem đến cho phụ nữ khắp nơi cơ hội
hỗ trợ cho thế hệ tiếp theo và tôn vinh vẻ đẹp thật sự, với phong trào này Dove
đã tiếp cận hơn 7 triệu cô gái và đặt mục tiêu toàn cầu hướng tới 15 triệu cô
gái vào năm 2015.
Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, Unilever Việt Nam đã đề ra rất
nhiều biện pháp để thực hiện nhằm biến các mục tiêu đề ra trở thành hiện thực.

Phân tích SWOT:

Điểm mạnh:

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực
của công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của
tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh giống (giống như sản phẩm tốt hơn, sức
mạnh của nhãn hiệu, công nghệ, kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt
hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của năng lực tài chính –
những thứ tạo nên khả năng cạnh tranh của công ty.
– Unilever có nền tài chính vững mạnh. Unilever Việt Nam có khoảng
12.000.000 USD, nguồn vốn này chủ yếu đầu tư cho hoạt động marketing các
sản phẩm chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm.
– Unilever có nguồn nhân lực dồi dào, chính sách thu hút tài năng hiệu
quả. Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các
ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học
danh tiếng để từ đó dào tạo nên các quản trị viên thật sự sáng giá cho nguồn
nhân lực của công ty”. Unilever đã lựa chọn đội ngũ lãnh đạo có khả năng
thích ứng cao, nhạy cảm trước vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì và quyết tâm
phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên. Vì thế công ty có môi trường văn hóa
doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên tri thức và có tinh thần trách nhiệm vì
mục tiêu chung của công ty.
– Ngoài 1500 nhân viên công ty, Unilever đang tạo ra 5500 công ăn
việc làm cho công nhân và đào tạo cho họ trở thành những người có tay nghề
cao, có tính trách nhiệm cao trong công việc. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ
lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước
cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
– Unilever Việt Nam luôn chú trọng và đầu tư đến nghiên cứu và phát
triển công nghệ. Công nghệ hiện đại được kế thừa từ Unilever toàn cầu, được
chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Unilever Việt Nam được sự
giúp đỡ của kỹ sư nước ngoài, có năng lực chỉ đạo tốt, áp dụng được công
nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sản phẩm, chú trọng đến nhu cầu cơ bản,
mở rộng khảo sát trên nhiều đối tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam.
– Chiếm vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng
tốt: Dove là một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm
chăm sóc. Dove xuất hiện vào đầu những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng sản
phẩm được đánh giá trực tiếp qua các thăm dò khách quan cũng những chiến
dịch quảng cáo hấp dẫn, Dove đã nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị
trường năm 1997 và sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến nay.
– Chiến lược marketing luôn đạt chất lượng cao: các trang web, những
đoạn quảng cáo trên ti vi hay các tấm bang rôn ngoài đường phố, nhãn hiệu
Dove của Unilever đưa ra các lời khuyên về sức khỏe hay khen ngợi khách
hàng chứ không đá động gì đến việc tại sao bạn nên sử dụng Dove. Đến nay
Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là một thương hiệu uy tính toàn cầu với
lịch sử hơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia.
– Mạng lưới phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trước kia đã
chuyển thành các nhà phân phối bao quát hơn 100.000 địa điểm bán lẻ trên
toàn quốc. Công ty luôn đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt là vùng xa
một cách nhanh chóng và tin cậy. Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng các
khoản vay mua xe cộ, các chương trình đào tạo bán hàng. Nhận biết được thế
mạnh của các doanh nghiệp trong nước, công ty đã tiếp cận họ trên tinh thần
“cộng sinh”, chia sẻ thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy tập đoàn có thể
giữ được các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc
sử dụng các nguồn tài chính của tập đoàn.
Lợi thế cạnh tranh: các sản phẩm dầu gội của đối thủ cạnh tranh chưa
đáp ứng được nguyện vọng của người tiêu dùng. Thời điểm sản phẩm dầu gội
Dove ra mắt đánh trúng tâm lý người tiêu dùng.

Điểm Yếu:

– Sự kiện 11/9 và hiện tượng khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây ra ít
nhiều khó khăn khiến Unilever phải cắt giảm ngân sách. Việc đầu tư cho các
mặt hàng mỹ phẩm đòi hỏi ngân sách lớn trong công ty đang tiến hành cắt
giảm khiến cho kế hoạch marketing gặp nhiều khó khăn.
– Chủ tịch Unilever Việt Nam là ông Marijn và các vị trí chủ chốt
trong công ty do người nước ngoài nắm giữ, điều đó ảnh hưởng rất lớn đến
tâm lí người tiêu dùng và chất lượng của sản phẩm phù hợp với người Việt
Nam.
– Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi
phí cao, một số công nghệ phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí.
Công ty vẫn chưa tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực tại
Việt Nam. Do chi phí nhân công dành cho người nước ngoài khá lớn. Vì thế
mà giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập người
Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
– Khâu marketing công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một
thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của
công ty. Tuy các sản phẩm của công ty có nhiều ưu Việt nhưng do chưa khai
thác triệt để nên thương hiệu Dove vẫn chưa chiếm lĩnh phía động từ người
tiêu dùng.
– Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với các
nước phát triển trên thế giới vẫn còn khá cao. Điều này khiến cho một phần
đối tượng người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này.
Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm
này chưa có tính cạnh tranh mạnh so với các sản phẩm khác.
– Unilever vẫn nhận được lời phàn nàn từ phía nhân viên về phong
cách và môi trường làm việc. Vì vẫn do người nước ngoài nắm giữ vị trí chủ
chốt nên văn hóa công ty nhiều khi có sự bất chấp và mâu thuẫn.

Cơ hội:

– Unilever Việt Nam quan tâm thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ
các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia để tăng ngân sách. Việt Nam nằm ở
vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, mạng lưới giao thông thuận lợi cho
việc xuất, nhập các loại sản phẩm do đó thu hút được các công ty đầu tư. Mặt
khác Công ty TNHH Unilever đã tạo được uy tín trên thị trường do đó các
công ty nước ngoài đã chủ động góp vốn đầu tư.
– Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã
phát triển hơn nhiều. Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, Thủ
Đức và khu công nghiệp Biên Hòa, công ty có hệ thống phân phối bán hàng
trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán
lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn
2000 nhân viên. Ngoài ra công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa
trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và
bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever
tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngược lại giúp
các đối tượng Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho
nhân viên và tạo thêm 5500 công ăn việc làm.
– Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định. Việt Nam là
một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
– Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới,
có nhiều “đất” để kinh doanh. Việt Nam có tỉ lệ người trong độ tuổi lao động
cao, cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng và đây cũng là
một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. Mặt khác việc đào tạo công nhân
Việt Nam không tốn kiếm mà chất lượng lại cao, công nhân Việt Nam chú ý
vào chất lượng và số lượng sản phẩm, chú trọng mọi mặt, nghiêm túc trong
công việc do đó hiệu quả công việc được nâng cao.
– Đối thủ cạnh tranh chủ yếu củ Unilever là P&G hướng sản phẩm vào
phân khúc thị trường có thu nhập cao, bỏ qua khúc thị trường có thu nhập
trung bình và thấp. Biết được điều này, công ty đã chiếm lĩnh thị trường ở
những người có thu nhập khác nhau và đạt được hiệu quả cao.
– Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp
thị sản phẩm và quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn với người
tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng.

Thách thức:

– Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng
khoán còn manh mún. Công ty Unilever là công ty nước ngoài, xâm nhập vào
Việt Nam dưới hình thức công ty TNHH, phát triển mạnh về lĩnh vực chứng
khoán nhưng khi vào thị trường Việt Nam vấn đề này gặp khó khăn nên ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty.
– Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất
là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là
“xa xỉ phẩm”.
– Chính sách kế hoạch hóa gia đình của Việt Nam trong vài thập niên
nữa sẽ làm dân số trẻ già đi và cơ cấu dân số già không đem lại lợi thế cho
Unilever nói chung và Dove nói riêng.
– Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu,
nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty
Unilever. Cạnh tranh gay gắt về thị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn
hiệu dầu gội cùng công ty như Sunsilk, Clear…buộc Dove phải có chiến lược
marketing hiệu quả, đưa ra thị trường những sản phẩm mới, chất lượng, đánh
trúng tâm lý người tiêu dùng. Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
Unilever là P&G với những dòng sản phẩm cao cấp, đổi mới liên tục, đòi hỏi
Unilever có những chiến lược phát triển mới, năng động hơn nhằm nắm bắt
nhu cầu thị trường.

Giải pháp:

Hệ thống phân phối các sản phẩm cần phải đạt tiêu chuẩn: Always
visble, available (luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có).
Sản phẩm luôn luôn thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày càng nhiều
khách hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm
năng của khách hàng
Chăm sóc khách hàng chu đáo.
Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin
quảng cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng (quảng cáo trên truyền hình, báo
chí, pano áp phích, tài trợ các chương trình, phát quà tặng khuyến mãi,…)
Trong các biện pháp kể trên thì biện pháp mà công ty kỳ vọng và tốn
nhiều công sức và tiền của nhất đó là việt thực hiện các chiến dịch tuyên truyền
quảng cáo cho các nhãn hiệu của công ty. Công ty đã hướng dẫn gần như toàn
bộ hoạt động của phòng marketing của công ty vào thực hiện công tác này, coi
công tác này là trọng tâm của phòng marketing trong những năm đầu công ty
thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Một số giải pháp cụ thể cho dòng Dove:
Sản phẩm Dove dùng cho tóc khô mùa hè dùng thì nó giữ được độ ẩm
tốt làm cho tóc bóng mượt tuy nhiên mùa đông thì nó lại làm cho da đầu bị
nhờn rất khó chịu vì vậy cần phải ra 1 loại thích hợp dùng cho mùa hè và một
loại thích hợp cho mùa đông có như thế thì người dùng không cảm thấy khó
chịu nữa, từ đó cũng sẽ tăng tính đa dạng cho sản phẩm.
Thời lượng quảng cáo của nhãn hàng Dove trên các kênh truyền hình tại
Việt Nam là quá ít so với một số hãng mỹ phẩm khác vì vậy khó cạnh tranh cần
tăng thời lượng của quảng cáo lên để được nhiều sự chú ý của mọi người hơn.
Dove có rất nhiều loại mặt hàng sản phẩm khác nhau tuy nhiên hãng chỉ
tập trung quảng cáo vào các sản phẩm dành cho tóc mà chưa quan tâm đúng
mức đến các loại sản phẩm khác vì vậy nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết
đến một số loại hình sản phẩm khác của Dove như: lăn khử mùi trắng da, sữa
dưỡng thể,…vì thế cần phải có nhiều quảng cáo và pano, áp phích hơn nữa về
các sản phẩm khác.
Các quảng của Dove hầu như do nữ đóng nên người tiêu dùng hầu như
không biết đến sự hiện diện của các sản phẩm Dove dành chon nam giới và gần
như bây giờ trở nên hiếm có trên thị trường Việt Nam hiện nay, vì vậy cần có
những quảng cáo do các phái mạnh thể hiện.

Những lợi ích mà các giải pháp trên mang lại cho dòng Dove:

– Giúp cho khách hàng trong và ngoài nước biết đến Dove thông qua
quảng cáo, tuyên truyền,… và gây sự chú ý đến với khách hàng nhờ việc tăng
thời lượng quảng cáo trên ti vi
– Nhận được niềm tin, sự yêu thích của khách hàng về chất lượng và
dịch vụ sản phẩm
– Thông qua các thể loại truyền thông sẽ giúp cho khách hàng biết
Dove rất đa dạng về các loại sản phẩm, không những chăm sóc tóc mà còn
chăm sóc cho làn da
– Đưa Dove dành cho nam giởi trở lại thị trường Việt Nam có thể giúp
tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

Tăng cường các điểm mạnh:

– Không ngừng quảng bá thương hiệu ở các cửa hàng lớn như siêu thị,
đại lý
– Có thể tăng thêm sự đa dạng cho sản phẩm hơn nữa (ví dụ như dầu
gội có thể thêm nhiều loại để thích hợp với nhiều đối tượng khác nhau, nhiều
chức năng khác nhau)
– Tổ chức các chương trình, sự kiện lớn cho Dove, hoặc các chương
trình tri ân khách hàng, khuyến mãi,…
– Hệ thống phân phối phát triển với quy mô cao hơn, khắp cả nước, từ
vùng sâu đến thành thị,…
– Nâng cao các chiến lược marketing cũng như các phòng ban
marketing trong doanh nghiệp

Đánh giá:

Để thực hiện được những giải pháp này, doanh nghiệp tốn không ít chi
phí, nhất là việc đầu tư vào chiến lược chiêu thị, quảng cáo, truyền thông,…
Dove khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, marketing sản phẩm
và quà tặng khuyến mãi nhằm đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó việc công dụng của các sản phẩm Dove mang lại hiện nay trên thị
trường vẫn có nhiều mặt hàng thay thế, khó khăn trong việc làm nổi bật sản
phẩm của mình qua việc đưa ra những thông điệp mới có ý nghĩa để khẳng
định vị trí trên thị trường
Trong bối cảnh hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới “chen chân” vào và cạnh tranh gat gắt cho công ty Unilever. Cạnh tranh
gay gắt về thị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệu dầu gội cùng
công ty như Sunsilk, clear,…buộc Dove phải có chiến lược marketing hiệu
quả, đưa ra thị trường những sản phẩm mới, chất lượng, đánh trúng tâm lý
người tiêu dùng. Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever là P&G với
những dòng sản phẩm cao cấp, đổi mới liên tục, đòi hỏi Unilever có những
chiến lược phát triển mới, năng động hơn nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường.

Kiến Nghị:

Dove nói riêng và các sản phẩm của công ty Unilever nói chung đều được cấp
chứng chỉ ISO 9000, đây là bằng chứng đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm
của Unilever. Nói đến Unilever là người dân nghĩ ngay đến sản phẩm chất
chăm sóc cá nhân và gia đình chất lượng cao, tuy nhiên vẫn có nhiều người đi
ngang thấy biển quảng cáo của Unilever nhưng không biêt và không hiểu
quảng cáo đó là gì, mang ý nghĩa như thế nào; hoặc là họ phải chú ý thật kỹ thì
mới nhận ra đó là nhãn hiệu chăm sóc cá nhân, gia đình mà học đã từng sử
dụng. Vì vậy, để được nhiều người biết đến sản phẩm của mình thì Unilever
cần phải thể hiện rõ nhãn hiệu của sản phẩm và những ưu điểm mà sản phẩm
mang lại. Ngoài ra, để hấp dẫn khách hàng hơn nữa, công ty có thể tạo sự khác
biệt về dịch vụ, vì thế sự khác biệt mà công ty cần định vị có thể là “sản phẩm
là số một” và “dịch vụ hoàn hảo nhất”. Tuy nhiên, công ty cũng không nên tạo
qá nhiều điểm khác biệt nếu không dễ dẫn đến làm loãng tâm tri của khách
hàng trong khi phải tiếp xúc hàng loạt thông tin quảng cáo, thậm chí nhiều
điểm khác biệt quá sẽ dẫn đến sự nghi ngờ của công chúng.
Truyền bá những sản phẩm của công ty bằng phương tiện quảng cáo. Điều này
công ty cần phải tính đến việc tuần suất của quáng cáo ra sao để đủ cho khách
hàng ghi nhớ được hình ảnh và một số thông tin của nhãn hiệu. Sau khi công
chúng biết rõ về các sản phẩm rồi thì công ty có thể quảng cáo nhằm mục đích
là nhắc nhở công chúng.
Công ty phải luôn luôn nghiên cứu và tiếp thu những tiến bộ khoa học trong
quá trình sản xuất ra sản phẩm của mình, không được thỏa mãn với hiện tại, vì
nếu thỏa mãn với hiện tại tức là tự hại mình bởi nhu cầu của con người là luôn
luôn thay đổi, cho nên công ty phải luôn cải tiến, hiện đại hóa sản phẩm hay
đưa thêm những tính năng mơi vào các sản phẩm đã có sẵn; bổ sung cho sản
phẩm của mình những lợi ích không chỉ làm thõa mãn khách hàng mà còn làm
cho họ có niềm tin và thật sự hài lòng về công ty. Bên cạnh đó cũng cần phải
cải tiến mẫu bao bì về kích thước và hình thức khác nhau để đáp ứng những
nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Về giá cả, đây là một yếu tố khá nhạy cảm đối với khách hàng, là yếu tố mà họ
rất quan tâm khi mua một sản phẩm nào đó. Vì thế để thu hút được khách hàng
thì công ty Unilever phải luôn tìm cách giảm giá thành sản phẩm của mình một
cách có hiệu quả nhất, để làm được điều này công ty có thể thay thế các sản
phẩm nhập ngoại từ các công ty mẹ bằng các sản phẩm sản xuất ở Việt Nam
mà vẫn có chất lượng tương đương; hoặc sử dụng các nguyên liệu chế tạo bằng
chính các nguyên liệu có mặt tại Việt Nam.