VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA PKTT
Một trong những mắc xích quan trọng trong xây dựng thương hiệu chính là PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION).
Phân khúc thị trường là phân 1 thị trường lớn thành những khúc thị trường nhỏ hơn.
Ví dụ, trong ngành hàng sữa rửa mặt, có thể phân khúc theo tính năng sản phẩm của khách hàng nữ giới như tính năng ngăn ngừa mụn, dưỡng ẩm, dưỡng trắng,…
Đối tượng khách hàng mục tiêu của 1 thương hiệu, chúng ta phải lựa chọn phân khúc thích hợp dựa trên 4 tiêu chí: nhân khẩu học, quan điểm sống, hành vi, tâm lý tính cách
Ứng dụng căn bản nhất của PKTT chính là xác định đối tượng mục tiêu phù hợp cho thương hiệu.
Ngoài ra, phân khúc thị trường còn được tận dụng để tìm hiểu, khám phá ra nhu cầu mới ở những phân khúc mới trên thị trường, những phân khúc tiềm năng về độ lớn, và cả lợi nhuận cho bussiness.
Phân khúc thị trường một cách hiệu quả sẽ giúp chúng ta có một cái nhìn hệ thống, đơn giản và tập trung hơn về khách hàng (bao gồm cả khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng) như hành vi mua sắm (shopping), hành vi sử dụng (usage), hay thái độ về một thương hiệu nào đó (attitude), thói quen phổ biến trong 1 ngành hàng (habit),vv. Đây chính là tiền đề, là cơ sở cho:
- Thấu hiểu sâu sắc về Thế giới của khách hàng
- Đánh giá mức độ hiệu quả của thực thi chiến lược
- Tạo tiền đề để tìm hiểu, khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn; những thị trường, phân khúc tiềm năng; đồng thời giúp phát kiến ra những ý tưởng cho sản phẩm mới.
Một phân khúc được xem là hiệu quả khi thỏa mãn được các tiêu chí sau:
- Rõ ràng, cụ thể, có thể áp dụng được.
- Phải liên quan đến Business và những gì chúng ta đang làm như phát triển sản phẩm mới, hay tìm hiểu Insights cho chiến dịch truyền thông.
- Giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu của chúng ta so với đối thủ.
- Nên xuất phát từ thực tiễn, từ mối bận tâm về nhu cầu của thị trường.
- Phân khúc đó phải đủ lớn, và tiềm năng để đảm bảo lợi nhuận cho Business. Do đó, cần phải nghiên cứu về độ lớn, cũng như xu hướng tăng trưởng của phân khúc để xác định mức độ hấp dẫn của thị trường
- Truyền cảm hứng, giúp chúng ta có những phát kiến về sản phẩm mới.
CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
5 Phương Pháp
– Phân khúc theo nhân khẩu học (DEMOGRAPHIC): Bao gồm 6 tiêu chí nhỏ:
- Phân khúc theo Giới tính
- Phân khúc theo Địa lý
- Phân khúc theo Độ tuổi
- Phân khúc theo Thu nhập
- Phân khúc theo Học vấn
- Phân khúc theo chu kỳ vòng đời của Gia đình
– Phân khúc theo thái độ và quan điểm sống:
Việc lựa chọn tiêu chí, thái độ, quan điểm sống để phù hợp cho phân khúc, để phân khúc trở nên có ý nghĩa là hoàn toàn phụ thuộc vào nhóm khách hàng mà thương hiệu muốn hướng vào.
– Phân khúc theo hành vi:
Khi xác định tiêu chí phân khúc theo hành vi -> phải cân nhắc là nó liên quan đến đối tượng mục tiêu hay không. Ngoài ra hành vi và quan điểm sống thường đi chung với nhau. Do đó, tiêu chí phân khúc về thái độ, quan điểm sống cũng có thể áp dụng được cho cả hành vi.
– Phân khúc theo địa lý (nơi mua sắm):
Có 2 kênh chính: In home và Out of Home
In home:
- Các kênh siêu thị lớn (MT): Co-op Mart, Big C, Lotte,…
- Các kênh minimart: Medicare, Guardian,…
- Các kênh tạp hóa tiện lợi (CVS): Circle K, Vinmart,…
- Các kênh truyền thống (GT): tạp hóa, các kênh đại lý bán sỉ.
Out of home:
On-trade: nơi mua và tiêu thụ sản phẩm cùng một lúc như bar, beer club, karaoke => gọi chung là HORECA.
- – Phân khúc theo dịp mua sắm
– Phân khúc theo quy trình mua sắm: Giúp nhận dạng những khách hàng ƯU TIÊN sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng ta => Từ đó có chiến lược phù hợp để nhắm vào.
– Phân khúc theo mục đích mua hàng:
Có 3 mục đích căn bản
- Mua hàng theo thói quen (HABITUAL PURCHASE)
- Mua hàng ngẫu hứng (IMPULSE PURCHASE)
- Mua hàng để giải quyết vấn đề (PROBLEM SOLVING PURCHASE)
– Phân khúc theo hành vi sử dụng
- Phân khúc theo tần suất sử dụng => nghĩ ra cách educate KH sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
- Phân khúc theo lượng sử dụng => tìm cách nâng mức lượng sử dụng của nhóm KH dùng ít bằng những chiến thuật khuyến mãi sản phẩm có khối lượng lớn => educate họ có thói quen mua và sử dụng nhiều.
- Phân khúc theo hành vi đối với sử dụng thương hiệu (BRAND STATUS)
– Phân khúc theo nhu cầu:
(Tìm hiểu về tháp nhu cầu Maslow)
- Chúng ta có xu hướng nỗ lực, cố gắng nhiều hơn, tràn đầy tự hào khi đạt được điều gì đó.
- Chúng ta tìm thấy những cảm giác tràn đầy tích cực khi có được những sản phẩm hoặc có được những gì chúng ta muốn.
=> Một khi chúng ta được thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp (đủ ăn, đủ mặc) => Có khuynh hướng được thỏa mãn ở nhu cầu cao hơn (nhu cầu xã hội)
=> Maslow cho rằng con người thường có khuynh hướng thỏa mãn nhu cầu cấp thấp trước, khi được thỏa mãn, những nhu cầu này sẽ ít có ảnh hưởng lên hành vi => sự ưu tiên sẽ được nhường chỗ cho những cột quan trọng tiếp theo của bậc thang => Nguyên lý này lý giải: Lý do vì sao thị trường thường có xu hướng phát triển, cung cấp những sản phẩm cơ bản, thiết thực cho con người.
– Phân khúc theo tâm lý, tính cách
Tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với KH
(Consumer – brand relationship model)
=> Nói tóm lại, cảm xúc là 1 thứ vô cùng mạnh mẽ, góp phần tạo động lực thúc đây KH lựa chọn thương hiệu.