Chiến lược dòng sản phẩm và marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

14 min read

Tìm hiểu về dòng sản phẩm

Hiếm doanh nghiệp nào chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có chiến lược về dòng sản phẩm. Bao gồm:

Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm:

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng và vị thế của mình trên thị trường. Ví du: Unilever, P&G, PepsiCo,…

Chiến lược phát triển các dòng sản phẩm:

Chiến lược này thể hiện thông qua sự phát triển các sản phẩm cụ thể trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển các dòng sản phẩm có thể thực hiện theo các cách: dãn rộng và bổ sung.
a) Dãn rộng: Hướng chất lượng, tính năng, giá cả của sản phẩm lên trên, xuống dưới hoặc theo cả hai phía.
+ Dãn lên: Doanh nghiệp đang kinh doanh ở thị trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp từ từ thâm nhập vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao. Chiến lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới.

Ưu điểm:

– Đã thâm nhập vào thị trường cấp thấp à đã có khách hàng.
– Phát triển dòng sản phẩm cấp cao à đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng
trưởng cao hơn.

Nhược điểm: Có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào thị trường mới.

Ví dụ, General Electric đã bổ sung thành công thiết bị nhà bếp cao cấp Monogram hiện
tại của mình để hướng đến người tiêu dùng ở phân khúc cao cấp hơn.
+ Dãn xuống: Ngược lại so với chiến lược trên chiến lược này đặt mục tiêu là cản trở các
đối thủ hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh. Chiến lược này nhằm vào các
phân khúc cao cấp trước sau đó quay lại chiếm phân khúc thấp hơn

Ưu điểm:

– Xâm nhập được vào thị trường cấp thấp.
– Cản trở đối thủ cạnh tranh.
– Duy trì doanh số tại thị trường cấp thấp vì có thể mang lại mức tiêu thụ
cao.
Nhược điểm:

– Mức độ cạnh tranh cao.
– Gây ra mối đe dọa cho cấp trung và cấp cao của cả thị trường.
+ Dãn cả hai phía: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
Ví dụ: Các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc đã thực hiện chiến lược này. Các sản phẩm
này hầu như chiếm lĩnh thị trường người có thu nhập trung bình-thấp.

Ưu điểm:

– Có thể bao phủ tất cả các phân khúc thị trường.
– Có thể đạt được doanh thu và lợi nhuận tối đa.
– Làm cho dòng sản phẩm phong phú.

Nhược điểm:

– Chi phí lớn.
– Có thể bị giảm doan thu nếu thị trường trung-thấp bị bão hòa hoặc đi
xuống
b) Bổ sung: Thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có.

Ưu điểm:

– Tăng lợi nhuận.
– Tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
– Cản trợ sự phát triển của đối thủ cạnh tranh.
Nhược điểm: Chi phí lớn

Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm:

Trong quá trình cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.

Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm:

Các dòng sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn các yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện chiến lược này. Dựa trên dòng sản phẩm thành công và bị quá nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước các doanh nghiệp phát triển những sản phẩm trong dòng dựa trên sản phẩm cũ để làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng thêm một vài tính năng cho sản phẩm cũ. Các hướng đi chủ yếu của chiến lược này là:
– Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp.
– Sự gia tăng hàm lượng chất có ích. Đó là những chất có tác dụng tăng cường chất lượng
sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao đặc tính riêng (độ bóng, mùi thơm…).
– Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm hơn, có tác dụng hơn. Ví
dụ: Một số bộ phận trong ôtô đã được chế tạo bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt thép như trước.
– Tăng cường tính mốt cho dòng sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của mốt. Điều này
liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và rất quan trọng.
Tóm lại, theo chiến lược này các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm cần được sửa
đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu… từ đó cũng
làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
Ví dụ: Unilerver đã cải tiến bột giặt OMO của mình thêm nhiều phiên bản: OMO trắng
sáng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy trắng…
– Chiến lược hiện đại hoá dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là làm cho các
sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Doanh nghiệp nên điều chỉnh
từng phần sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời có thể xem xét các phản ứng
của khách hàng,các đối tác với sự đổi mới/cải tiến này trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.
Ví dụ: Tivi Sony từ dòng tivi đen trắng đã phát triển theo hướng hiện đại hóa để phù hợp
với xu hướng lên thành tivi màu, tivi màn hình phẳng, tivi màn hình dẹt (Plasma, LCD).

ĐẶC ĐIỂM CỦA TỪNG GIAI ĐOẠN TRONG CHU KÌ SỐNG

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm:

Trong giai đoạn này, sản phẩm vừa được phát hành ra thị trường, đây là thời gian đặt cược cao trong vòng đời sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường bao gồm một khoản đầu tư đáng kể vào quảng cáo và các chiến dịch marketing tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm cũng như lợi ích của nó. Đây cũng thường là khoảng thời gian chi tiêu lớn cho công ty mà không đảm bảo rằng sản phẩm sẽ tự chi trả thông qua doanh số.
* Đặc điểm của giai đoạn này: Ít khách hàng và sản lượng bán thấp. lãi thấp hoặc có thể
lỗ. Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn tăng trưởng phát triển:

Đến giai đoạn tăng trưởng, người tiêu dùng đã quen với sản phẩm và sẵn sàng mua nó để sử dụng. Khái niệm sản phẩm đã được chứng minh và đang trở lên phổ biên hơn, doanh số ngày càng tăng.
Các công ty khác nhận thức được sản phẩm và không gian của nó trên thị trường, điều
này bắt đầu thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn này, công ty vẫn có thể đầu tư
mạnh vào quảng cáo và quảng bá sản phẩm để đánh bại đối thủ.
Do kết quả của sản phẩm ngày càng tăng cao, thị trường có xu hướng mở rộng nên sản
phẩm trong giai đoạn tăng trưởng thường được điều chỉnh để cải thiện các chức năng để thỏa
mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. marketing trong giai đoạn này là nhằm mục đích tăng thị
phần của sản phẩm.
* Đặc điểm trong giai đoạn tăng trưởng có thể tóm gọn lại như sau:
– Sản lượng bán tăng nhanh.
– Cạnh tranh trên thị trường tăng Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa).

Giai đoạn chín muồi:

Khi một sản phẩm đã đạt đến độ chín, doanh thu của nó có xu hướng chậm lại hoặc thậm chí dừng lại – báo hiệu một thị trường bão hòa phần lớn. Tại thời điểm này, doanh số thậm chí có thể bắt đầu giảm. Cạnh tranh giá cả và thị trường sản phẩm ngày càng gia tăng.
marketing tại thời điểm này được nhắm mục tiêu chống lại sự sạnh tranh và các công ty
thường sẽ nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới hoặc thay đổi để tiếp cận các phân khúc thị
trường khác nhau.
* Đặc điểm của giai đoạn này:
• Cạnh tranh rất mạnh.
• Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.
• Sản lượng bán ổn định.
• Lãi thấp.

Giai đoạn suy thoái:

Mặc dù các công ty thường sẽ cố gắng giữ cho sản phẩm tồn tại trong giai đoạn bão hòa càng lâu càng tốt, nhưng sự duy giảm đối với mọi sản phẩm là không thể tránh khỏi.
Trong giai đoạn suy thoái, doanh số sản phẩm giảm đáng kể và hành vi của người tiêu dùng thay đổi do ít có nhu cầu về sản phẩm. Công ty càng ngày càng mất nhiều thị phần sản phẩm trên thị trường và cạnh tranh có xu hướng khiến doanh số giảm sút.
marketing trong giai đoạn này thường tối thiểu hoặc thường nhắm vào tập khách hàng trung
thành hay thậm chí là giảm giá để bán được hàng. Cuối cùng, sản phẩm sẽ bị rút khỏi thị trường.
* Một số đặc điểm đặc trưng trong giai đoạn này:
• Doanh số bán giảm.
• Tồn tại một số khách hàng trung thành.
• Lãi ở mức thấp nhất.

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TƯƠNG ỨNG VỚI TỪNG GIAI ĐOẠN

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nếu căn cứ trên giá và truyền thông marketing thì có
4 chiến lược như sau:
+ Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược mà doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán với
mức giá cao, đồng thời xúc tiến mạnh nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm. Doanh
nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp
chi phí nhiều cho các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi,…để thuyết phục khách
hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này
thường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản
phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẳn sàng trả giá cao
để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh
nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức
giá ban đầu cao và mức chi phí xúc tiến thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ tạo ra mức lãi
gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức chi phí xúc tiến thấp sẽ giữ cho chi phí marketing ở
mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này được áp dụng
khi thị trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng
trả giá cao ; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xẩy ra.
+ Chiến lược thâm nhập nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức
chi phí xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và
thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu
hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt;
doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản
xuất.
+ Chiến lược thâm nhập chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức
giá ban đầu thấp và mức chi phí xúc tiến thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh
chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí xúc tiến thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao. Chiến lược này
thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ
động; thị trường có qui mô lớn,đã biết rõ sản phẩm; và có khả năn tranh tiềm tàng.

Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để
kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện các
chiến lược và phương thức duy trì hoạt động sau:
– Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu
mã mới cho sản phẩm
– Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
– Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối
mới.
– Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự
ưa thích sản phẩm.
– Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.

Giai đoạn chín muồi:

+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
+ Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng trung thành
+ Chiến lược marketing mix
Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn
bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng.
Giá cả: Có sự cạnh tranh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến
thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này chống lại những người bán khác
hay chống lại người mua.
Phân phối: Vẫn còn mở rộng và mạnh.
Xúc tiến: Củng cố long trung thành với thương hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại
chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt

Giai đoạn suy thoái:

– Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
– Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời
– Chiến lược marketing mix:
– Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa
– Giá cả: Giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất
– Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa
– Xúc tiến:Giảm các chi phí đến mức ít nhất

Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng…

Hành trình của Kinh Đô trở thành “ông lớn” của ngành bánh kẹo tại Việt Nam Tên đầy đủ của thương hiệu Kinh Đô...
duyenduyen
13 min read

Chiến lược Marketing của Baemin

Phân tích tổng quan Phân tích nội bộ: nguồn lực; danh tiếng; giá trị của công ty. Nguồn nhân lực: Beamin thuộc sở hữu...
duyenduyen
92 min read

Chiến lược Marketing của Vinamilk

Chiến lược tăng trưởng Công ty dùng chiến lược tăng trưởng hợp nhất thuận tức là Vinamilk thâu tóm công ty sữa Lam Sơn....
duyenduyen
4 min read
>