Chiến lược Marketing của dầu gội Dove

Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của người dân nhất
là đối với người phụ nữ ngày càng được chú trọng nhất là đối với mái tóc, trên thị trường
dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đang cạnh tranh với nhau
một cách gay gắt như: Clear, Sunsilk, Pantene, H&S mỗi công ty có những lợi thế riêng
và không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằm
mở rộng thị trường của mình. Thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ trên thị trường Việt
Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tính
năng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông. Sản phẩm DOVE là một sản
phẩm dầu gội dành riêng cho nữ giới được đánh giá khá thành công. Sản phẩm này đem
lại phần doanh số không nhỏ cho công ty. Bước sang năm 2010 đối diện với áp lực cạnh
tranh của các công ty lớn và nhỏ đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing hiệu quả,
đặc biệt là kế hoạch truyền thông cho sản phẩm và hình ảnh của công ty đứng vững trên
thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng, và sự cấp thiết doanh nghiệp cần xây dựng
một kế hoạch cho chiến lược truyền thông cụ thể.
Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu DOVE có giành được thắng lợi hay không? Họ
đã áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phải làm gì với đối thủ cạnh tranh
của mình?. Đây cũng chính là vấn đề mà chúng em xin chọn làm đề tài: “CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU DOVE”, với mục đích chính
nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranh
hiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, công
ty trên thị trường…

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Tên công ty: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenua, Tan Phu Ward, Dist 7, HCM city.
Email: info@unilever.com.vn
Website: http://www.unilever.com.vn
Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland)

Được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên 150 tuổi. Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh từ năm 1995. Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGN gồm bốn nhà máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăn tổng hợp dưới dạng đồ khô. Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thông qua các đại lý bán lẻ tại Hà Lan. Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là thương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho những giá trị truyền thống của ngành công nghiệp thực phẩm của đất nước này.
Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt Nam
nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập kinh tế thế giới nên sự thâm
nhập tạm thời dừng lại.
Sau một thời gian tư tưởng của việc xây dựng một công ty Unilever tại Việt Nam
được trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khám phá và nghiên cứu tìm hiểu thị
trường tại Việt Nam. Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ và một số doanh
nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía bắc một nhà máy xà phòng
haso tại thành phố Hà Nội và một số nhà máy trong phía nam cụ thể tại HCM.
Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản
phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem
đánh răng, Unilever có trong tay những nhăn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton,
Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond,
Signal, Close-up, Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn
hiệu của Tập đoàn.
Hiện nay công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa đã công bố chính thức được cấp
giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần
của đối tác trong liên doanh là công ty hóa chất Việt Nam Vinachem. Trụ sở của Unilever
Việt Nam tại lô A 2-3 khu công nghiệp Tây Bắc – Củ Chi xã Tơn An Hội huyện Củ Chi
Thành phố Hồ Chí Minh, tên đầy đủ là công ty liên doanh Unilever Việt Nam.
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình Công ty Cổ phần. Sơ đồ cơ cấu
bộ máy quản lý của Công ty như sau:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE

Thị trường mỹ phẩm ở Anh với giá trị khổng lồ khoảng 2.3 tỉ bảng có mức độ cạnh
tranh rất gay gắt. Và trong thị trường này, Dove là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất với 27% so với 26% mức độ tăng trưởng chung của toàn bộ thị trường, và giữ
vị trí là thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 4.
Thành công của Dove một phần là do khả năng cạnh tranh vững vàng với các
thương hiệu lớn trong những ngành hàng chính như Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, Nước
rửa tay, Sữa chăm sóc tay và dưỡng thể, Sản phẩm khử mùi, Dầu gội và Dầu xả. Trong
những ngành hàng này Dove được xem là thương hiệu lớn nhất trị giá 111.8 triệu bảng.
(Nguồn: IRI MAT tháng 1/2004)
Nhiều lĩnh vực trong thị trường mỹ phẩm cũng diễn ra sự cạnh tranh không kém
phần gay gắt do sự hiện diện của những thương hiệu chuyên dùng. Với dầu gội và dầu xả,
một ngành hàng có giá trị 528.5 triệu bảng trong năm 2003, Dove xếp vị trí thứ 6 với
4.8% thị phần. Đây là một thành tích đáng nể đối với một thương hiệu chỉ mới mở rộng
vào lĩnh vực này trong năm 2001 như Dove, và trên thực tế, mức độ tăng trưởng hàng
năm của Dove trong lĩnh vực này là 9.7% giữa năm 2009-2010. Từ khi bắt đầu tham gia
vào lĩnh vực sữa tắm năm 1998, Dove đã nhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờm
đối với nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2009-2010 là 20.3%.
Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương
hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một
trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu
tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm
chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh. Chất lượng ưu việt của sản phẩm
được phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với
cam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu – “Dove không làm khô da bạn như các loại
xà phòng thông thường khác” – đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị
trường năm 1997.
2.1 Phân tích SWOT
Mô hình SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh của
một doanh nghiệp. Phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục
tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. SWOT là tập hợp viết
tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses
(Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng
trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Áp dụng phân tích SWOT để chỉ ra ảnh hưởng bên trong và ảnh hưởng bên ngoài
đối với sản phẩm dầu gội đầu Dove.
2.1.1.Strengths ( Điểm mạnh )
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực của công ty.
Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng
cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ, kỹ thuật
cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của
việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc
năng lực tài chính- những thứ tạo nên khả năng cạnh tranh của công ty.
– Unilever có nền tài chính vững mạnh. Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD,
nguồn vốn này chủ yếu được đầu tư cho hoạt động marketing các sản phẩm chăm sóc
sức khỏe và mỹ phẩm.
– Unilever có nguồn nhận lực dồi dào, chính sách thu hút tài năng hiệu quả. Quan điểm
của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các
sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản
trị viên thật sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty”. Unilever đã lựa chọn đội ngũ
lãnh đạo có khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trước vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì
và quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên. Vì thế công ty có môi trường văn hóa
doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu
chung của công ty.
Ngoài 1500 nhân viên công ty, Unilever đang tạo ra 5500 công ăn việc làm cho công
nhân và đào tạo họ trở thành những người có tay nghề cao, có tính trách nhiệm cao trong
công việc. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa
học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
– Unilever Việt Nam luôn chú trọng và đầu tư đến nghiên cứu phát triển công nghệ. Công
nghệ hiện đại được kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có
hiệu quả rõ rệt. Unilever Viêt Nam được sự giúp đỡ của kỹ sư nước ngoài, có năng lực
chỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sản phẩm, chú trọng
đến nhu cầu cơ bản, mở rộng khảo sát trên nhiều đối tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam.
– Chiếm vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt: Dove là một
trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm chăm sóc. Dove xuất hiện vào
đầu những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng của sản phẩm được đánh giá trực tiếp qua các
thăm dò khách quan cùng những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, Dove đã nhanh chóng giữ
vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997 và được sự tin tưởng từ phía khách cho đến nay.
– Chiến lược marketing luôn đạt chất lượng cao: các trang web, những đoạn quảng cáo
trên tivi hay các tấm băng rôn ngoài đường phố, nhãn hiệu Dove của Unilever đưa ra các
lời khuyên về sức khỏe hay khen ngợi khách hàng chứ không đả động gì đến việc tại sao
bạn nên sử dụng Dove. Đến nay Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là 1 thương hiệu uy
tín toàn cầu với lịch sử hơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia .
– Mạng lưới phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trước kia đã được chuyển đổi thành
các nhà phân phối bao quát hơn 100.000 địa điểm bán lẽ khác trên toàn quốc. Công ty
luôn đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt là vùng xa một cách nhanh chóng và tin
cậy. Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng các khoản cho vay mua xê cộ, các chương
trình đào tạo bán hàng. Nhận biết đươc thế mạnh của các doanh nghiệp trong nước, công
ty đã tiếp cận họ trên tinh thần “cộng sinh”, chia sẽ thành công thông qua hợp tác, nhờ
vậy tập doàn có thể giữ được các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt
trong việc sử dụng các nguồn tài chính của tập đoàn.
– Lợi thế cạnh tranh: các sản phẩm dầu gội của đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được
nguyện vọng người tiêu dùng. Thời điểm sản phẩm dầu gội Dove ra mắt đánh trúng tâm
lí người tiêu dùng
2.1.2.Weaknesses (Điểm yếu)
– Sự kiện 11-9 và hiện tượng khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây ra ít nhiều khó khăn khiến
Unilever phải cắt giảm ngân sách. Việc đầu tư cho các mặt hàng mỹ phẩm đòi hỏi ngân
sách lớn trong khi công ty đang tiến hành cắt giảm khiến cho kế hoạch marketing gặp
nhiều khó khăn.
– Chủ tịch Unilever Việt Nam là ông Marijn van Tiggelen và các vị trí chủ chốt trong
công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ, điều đó ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý tiêu dùng
và chất lượng của sản phẩm phù hợp với người Việt Nam.
– Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, một số
công nghệ phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí. Công ty vẫn chưa tận dụng
được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam. Do chi phí dành cho nhân
công người nước ngoài khá lớn. vì thế mà giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá
cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
– Khâu marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu
quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy các sản
phẩm của công ty có nhiều ưu việt nhưng do chưa khai thác triệt để nên thương hiệu nên
Dove vẫn chưa chiếm lĩnh phía chủ động từ người tiêu dùng.
– Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển
trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêu
dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này. Thị phần lớn, thương hiệu mạnh
nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so
với các sản phẩm khác.
– Unilever vẫn nhận được lời phàn nàn từ phía nhân viên về phong cách và môi trường
làm việc. Vì vẫn do người nước ngoài nắm giữ vị trí chủ chốt nên văn hóa công ty nhiều
khi có sự bất cập và mâu thuẫn.
2.1.3.Opportunities (Cơ hội)
– Unilever Việt Nam quan tâm thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên
quốc gia và đa quốc gia để tăng ngân sách. Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi
trong khu vực, mạng lưới giao thông thuận lợi cho việc xuất, nhập các loại sản phẩm do
đó thu hút được các công ty đầu tư. Mặt khác Công ty TNHH Unilever đã tạo được uy tín
trên thị trường do đó các công ty nước ngoài đã chủ động góp vốn đầu tư.
– Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp
Biên Hòa, công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà
phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng
35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty hợp tác với nhiều nhà máy
xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản
xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiết
kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngược lại giúp các đối tượng
Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm
5500 công ăn việc làm.
– Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định. Việt Nam là một quốc gia tự do
về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc
quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
– Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh. Việt Nam có tỉ lệ người trong độ tuổi lao động cao, cơ cấu dân số trẻ và phổ
biến mô hình gia đình mở rộng và đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công
ty. Mặt khác việc đào tạo công nhân Việt Nam không tốn kiếm mà chất lượng lại cao,
công nhân Việt Nam chú ý vào chất lượng và số lượng sản phẩm, chú trọng mọi mặt,
nghiêm túc trong công việc do đó hiệu quả công việc được nâng cao.
– Đối thủ cạnh tranh chủ yếu củ Unilever là P&G hướng sản phẩm vào phân khúc thị
trường có thu nhập cao, bỏ qua khúc thị trường có thu nhập trung bình và thấp. Biết được
điều này, công ty đã chiếm lĩnh thị trường ở những người có thu nhập khác nhau và đạt
được hiệu quả cao.
– Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, marketing sản phẩm và
quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, đánh mạnh vào
tâm lý người tiêu dùng.
2.1.4.Threats (Thách thức)
– Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún.
Công ty Unilever là công ty nước ngoài, xâm nhập vào Việt Nam dưới hình thức công ty
TNHH, phát triển mạnh về lĩnh vực chứng khoán nhưng khi vào thị trường Việt Nam vấn
đề này gặp khó khăn nên ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty.
– Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế
quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”.
– Chính sách kế hoạch hóa gia đình của Việt Nam trong vài thập niên nữa sẽ làm dân số
trẻ già đi và cơ cấu dân số già không đem lại lợi thế cho Unilever nói chung và Dove nói
riêng.
– Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Cạnh tranh gay gắt về
thị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệu dầu gội cùng công ty như Sunsilk,
Clear…buộc Dove phải có chiến lược marketing hiệu quả, đưa ra thị trường những sản
phẩm mới, chất lượng, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh
lớn nhất của Unilever là P&G với những dòng sản phẩm cao cấp, đổi mới liên tục, đòi
hỏi Unilever có những chiến lược phát triển mới, năng động hơn nhằm nắm bắt nhu cầu
thị trường.
· Phân tích các đối thủ cạnh tranh
sunsilk; 16.32%
clear; 21.79%
romano; 2.91%
enchanteur; 3.61% palmolive; 2.80% double rich; 3.26%
rejoice; 15.73%
pentene; 12.59%
x-men; 8.16%
dove; 7.23%
life bouy; 5.59%
Bi u đồồ th phầồn c a m t sồố s n ph m dầồu g i ể ị ủ ộ ả ẩ ộ
13

Một số đối thủ có sức mạnh thị trường lớn và đang cạnh tranh gay gắt với sản phẩm
dầu gội Dove:

CHỈ TIÊU	DOVE	SUNSILK	PANTENE
Vốn đầu tư ban đầu	1.45 triệu USD	4.32 triệu USD	3.7 triệu USD
Thị phần	6.2 %	14%	10.8 %
Chi phí quảng cáo	Lớn	Trung bình	Lớn
Hiệu quả của chiến lược quảng cáo	Tốt	Tốt	Rất tốt
Vị trí doanh nghiệp	Lớn- sản phẩm của tập đoàn Unilever	Lớn, lâu đời – sản phẩm của tập đoàn Unilever	Lớn mạnh[ sản phẩm của tập đoàn P&G
Đối tượng sử dụng	Phần lớn là giành cho giới nữ từ 15- 45 tuổi	Chủ yếu là nữ từ 15-45. Giành cho đối tượng có thu nhập trung bình và khá	Chủ yếu là nữ từ 15-45, giành cho người thu nhập khá
Chủng loại sản phẩm	Đa dạng: -ngăn rụng tóc -phục hồi hư tổn -thẳng mượt mà -liệu pháp tinh dầu dưỡng ……….	Phong phú: -mềm mượt -tóc thẳng hoàn hảo -tóc chắc khỏe ……….	Đa dạng: -chăm sóc tóc hư tổn -dưỡng tóc hư tổn -trị gàu ……….

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm dầu gội Dove
2.2.1 Phân đoạn thị trường
2.2.1.3.Cơ sở phân đoạn thị trường
14

Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng sản phẩm Dove có mối liên hệ với các yếu tố
như: khu vực địa lý, đặc tính dân cư, tâm lý, hành vi mua. Do đó nhóm tiến hành phân
đoạn trên các tiêu thức đấy:
– Khu vực địa lý: Giữa các vùng khác nhau có nhu cầu chăm sóc và làm đẹp khác nhau
tùy vào đặc tính và phong tục của từng vùng cụ thể. Giữa thành thị và nông thôn cũng có
xu hướng tiêu dùng khác nhau phù hợp với mức tiêu dùng. Giữa miền Nam và Bắc cũng
có sự khác nhau phù hợp với khí hậu và phong cách sinh hoạt, chăm sóc sắc đẹp.
– Đặc tính dân cư: ở mỗi độ tuổi có một phương pháp chăm sóc khác nhau phù hợp với
sinh lý. Tùy thuộc vào học vấn, nghề nghiệp, tín ngưỡng mà con người cũng có cách nhìn
nhận khác nhau và sự cần thiết của việc chăm sóc và làm đẹp.
– Tâm lý: con người có xu hướng tìm đến cái đẹp và hoàn mỹ, người ta chỉ tin dùng
những sản phẩm có uy tín và đạt chất lược, phù hợp với thu nhập. Đặc biệt là những
chương trình khuyến mãi rất được người tiêu dùng theo dõi.
2.2.1.2. Phân đoạn thị trường
– Những người có độ tuổi từ 15-20: đối tượng là học sinh-sinh viên, những người có thu
nhập trung bình và thấp. Có xu hướng tìm đến những sản phẩm mới lạ, ưa chuộng màu
sắc và mùi thơm, phù hợp với từng thời tiết.
– Những người có độ tuổi từ 20-40: đối tượng là sinh viên, công nhân viên, những người
có thu nhập trung bình và khá. Có xu hướng tìm đến những sản phẩm dầu gội chống xơ
rối, phục hồi tóc hư tổn, có mùi thơm…..
– Những người có độ tuổi từ 40-45: đối tượng là công nhân viên có thu nhập khá trở lên,
có xu hướng tìm đến những sản phẩm có uy tín và chất lượng….
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đối với dầu gội Dove, phân khúc mà các nhà làm thương hiệu hướng đến đó là phụ
nữ có thu nhập trung bình trở lên. Theo nghiên cứu của Dove, chỉ 4% phụ nữ toàn cầu tự
tin vào vẻ đẹp của bản thân. Vì vậy, để giảm bớt nỗi lo của phụ nữ về mái tóc hư tổn, xơ
rối, mất độ sáng bóng mượt mà, Dove đã tung ra thị trường dòng sản phẩm chăm sóc tóc
dành riêng cho phái đẹp.
15

Đa phần người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp, do đó dòng sản phẩm
chăm sóc tóc của Dove chủ yếu hướng đến tầng lớp trung lưu. Khách hàng của sản phẩm
này là nữ giới trong độ tuổi từ 15 – 45. Họ luôn mong muốn được sở hữu một mái tóc
chắc khỏe, óng ả, mượt mà để có thể tự tin trước mọi người,do đó công ty Unilever đã lấy
hình ảnh người phụ nữ mang vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết, giản dị nhưng rạng ngời để
quảng cáo cho sản phẩm của mình.
2.2.3. Định vị thị trường
Định vị là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong
tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
2.2.3.1 Tính chất của sản phẩm: sản phẩm dầu gội Dove có rất nhiều chủng loại với
nhiều đặc tính như:
– Dove ngăn rụng tóc: Với công nghệ Trichazole Actives (hoạt chất Trichazole) của Dove
có tác dụng ngăn chặn các enzim tự nhiên, phân hủy chất keo nang tóc tại chân tóc, làm
nhiệm vụ gắn kết tóc với da đầu và ngăn rụng tóc. Hệ dưỡng chất mới Neo giữ tóc với da
đầu lâu hơn, cho tóc khỏe từ gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng rụng sau
2tuần sử dụng.
– Dove phục hồi tóc hư tổn: Với công nghệ tác động kép: Micro Moisture Serum bao bọc
lớp biều bì tóc bên ngoài, hệ tái cấu trúc Fiber actives TM phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên
trong cho mái tóc thật sự chắc khỏe từ trong ra ngoài giảm chẻ ngọn 95%. Dành cho tóc
hư tổn nặng: trẻ ngọn, yếu, dễ gãy rụng, xơ rối, khó vào nếp.
– Dove tinh dầu dưỡng: Với hệ tinh dầu dưỡng” Nutri Oils” và công thức không gây nhờn
ưu việt giúp thấm nhanh và nuôi dưỡng mà không gây bết dính cho tóc. Dành cho tình
trạng tóc khô xơ, thô ráp, mất độ sáng bóng, mượt mà.
– Dove dành cho tóc khô: Với công thức dưỡng chất thích hợp đặc chế dành cho tóc khô
sẽ nuôi dưỡng từng sợi tóc và tạo một lớp màng dưỡng ẩm để bảo vệ tóc khỏi hư tổn. Tóc
hết rối và dễ vào nếp, cho bạn cảm giác tuyệt vời của mái tóc mềm mại và suôn mượt
hơn.
16

2.2.3.2 Chất lượng của sản phẩm:
Công nghệ Trichazole Actives có trong Dove giúp cải thiện tình trạng rụng tóc sau 2
tuần sử dụng. IACD đã cho biết, vấn đề tóc rụng từ gốc có thể được giải quyết với công
nghệ Trichazole Actives (hoạt chất Trichazole) của Dove. Công nghệ này được chứng
minh có tác dụng ngăn chặn các enzyme tự nhiên, phân hủy chất keo nang tóc tại chân
tóc, làm nhiệm vụ gắn kết tóc với da đầu và ngăn tóc rụng. Hệ dưỡng chất mới Neo giữ
tóc với da đầu lâu hơn, cho tóc khỏe từ gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng
rụng sau 2 tuần sử dụng.
2.2.3.3 Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã
nghiên cứu rất kỹ về điểm này, công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da
đầu khác nhau thì kết quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh
hưởng phụ khi khách hàng sử dụng. Vì vậy công ty đảm bảo về chất lượng sản phẩm và
tạo độ tin cậy cho tất cả người tiêu dùng. Đặc biệt Dove là sản phẩm của Unilever Việt
Nam nên có uy tín cao từ thương hiệu của công ty.
2.2.3.4 Dịch vụ: Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho
khách hàng các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo
được thay đổi phù hợp với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được
đặt lên hàng đầu với mục tiêu “khách hàng là thượng đế”
Địa chỉ liên hệ khách hàng:
Email: info@unilever.com.vn
Website: http://www.unilever.com.vn
Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626
2.3 Chiến lược marketing hỗn hợp
2.3.1.Chiến lược về sản phẩm
17

2.3.1.1 Bao bì, nhãn mác, màu sắc: Màu sắc trong bao bì nhãn mác không chỉ làm cho
sản phẩm nổi bật, thu hút sự chú ý của mọi người mà nó còn có nhiệm vụ kết nối các mặt
với nhau tạo nên một bố cục chặt chẽ, vững chắc cho sản phẩm.
– Màu chủ đạo trong các sản phẩm của Dove là màu trắng, nó thể hiện sự tinh khiết, sang
trọng quý phái giống như những cô gái Việt Nam bên tà áo dài truyền thống vậy.
– Trên bề mặt sản phẩm bao bì nhãn mác còn có rất nhiều lượng thông tin mà nhà sản
xuất cung cấp cho người tiêu dùng như: thành phần, khối lượng, ngày sản xuất, địa chỉ…
tất cả đều gắn kết và không thể thiếu đối với một sản phẩm. Thành phần trong dầu gội
Dove gồm: Water (Aqua), Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium
Chloride, Fragrance (Parfum) (Parfum), PPG 9, Polyquaternium 10, Tetrasodium EDTA,
DMDM Hydrantoin, Citric Acid, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone,
Yellow 5 (CI 19140), Yellow 6 (CI 15985).
– Bao bì có nhiệm vụ miêu tả cho khách hàng nội dung sản phẩm bên trong. Dove dùng
màu sắc biểu cảm nội dung bên trong kết hợp với hình ảnh đặc sắc như hình ảnh những
sợi tóc chắc khỏe, mượt mà và óng ả đã gợi cảm giác nói lên tính chất của sản phẩm để
người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Cụ thể hơn là: dầu gội Dove ngăn rụng
tóc, chai màu trắng có hình ảnh một sợi tóc chắc khỏe khi được sử dụng sản phẩm Dove,
dầu gội Dove tinh dầu dưỡng, chai màu trắng có hình ảnh một sợi tóc óng ả, mượt mà
18

cùng với một giọt tinh dầu dưỡng” Nutri- oils” là sự hòa quyện giữa tinh dầu hạnh nhân,
dừa và hướng dương…
– Cùng với cuộc sống hiện đại, nhu cầu thẩm mỹ của công chúng ngày càng được nâng
cao. Để đáp ứng thị hiếu thẫm mỹ đó, Dove đã thay đổi bao bì nhãn mác sao cho đẹp, phù
hợp với nhu cầu thị trường. Không chỉ một màu trắng nữa mà Dove còn có thêm chai
màu vàng- Dove thẳng mượt mà 200g, màu cam- Dove phục hồi tóc khô 700g, màu xanh
dương- Dove phục hồi tóc khô,…
2.3.1.2 Phương thức đóng gói và kích thước sản phẩm
– Dầu gội chai Dove 700g, 675g, 500, 450g…
– Gói bé Dove 7g- 9g tương đương 4.5 ml
2.3.1.4 Đặt tên cho sản phẩm
– Dove dành cho tóc khô
– Dove mềm mượt mới
– Dove chăm sóc tóc hư tổn
– Dove tinh dầu dưỡng
– Dove ngăn rụng tóc…
2.3.1.4 Thiết kế logo:
Dove là một nhãn hàng về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove được thiết
kế năm 1957. Là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu dàng và tinh tế với hình ảnh chú
chim bồ câu tượng trưng cho vẻ đẹp thuần khiết, rạng ngời. Với thiết kế đẹp mắt, logo
của sản phẩm đã lọt vào top 10 logo nổi tiếng có thiết kế “ tả thực ” do người tiêu dùng
bình chọn.
19

2.3.1.5 Thiết kế slogan: “HÃY CÙNG DOVE TỰ TIN LÀ CHÍNH MÌNH”
2.3.2.Chiến lược về giá
2.3.2.1.Mục tiêu định giá: giá bán được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và
tối đa hóa lợi nhuận. Thực hiện mục tiêu đó thì công ty đã đưa ra mức giá ưu đãi nhất cho
khách hàng với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường.
2.3.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng về giá như:
– Chi phí: chi phí nhân công, chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển….
– Các hoạt động marketing: quảng cáo giới thiệu sản phẩm, hoa hông, hoạt động khuyến
mãi, chăm sóc người tiêu dùng…
– Đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí khác… do thị trường
dầu gội đang ngày càng phát triển, chi phí cho các hoạt động tăng cao.
2.3.2.3.Quyết định giá
Dưới sự ảnh hưởng của các nhân tố trên chúng tôi xin đưa ra mức chi phí cho một
sản phẩm dầu gội Dove đóng chai nhựa với dung tích 750g là 81.000 trong đó:
– Dầu gội: 50.000g
– Bao bì sản phẩm : 3000đ
– Hoạt đông marketing : 5000đ ̣
– Tiền nhân công: 3000đ.
– Công nghê sản xuất : 4000đ ̣
– Dự trù tăng giá nguyên liệu: 300đ
– Lợi nhuận của công ty: 8000đ
– Các chi phí khác: 5000đ
Sau khi tham khảo thị trường thì giá bán được quyết định:

Định lượng	Giá	Định lượng	Giá
1Chai 750g	81.000 đ	1chai 650g	90.000 đ

20

1chai 675g

91.500 đ

Gói 7g-9g

1.500đ

2.3.3 Chiến lược phân phối
Đối với sản phẩm Dove, công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung
gian phân phối, phân phối truyền thông và phân phối hiện đại.
2.3.3.1.Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động, bán dây
chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thông bưu điện, qua điện thoại, qua tivi và hệ thống mạng
lưới internet. Đặc biệt các gian hàng chăm sóc trực tiếp đạt hiệu quả lớn.
2.3.3.2.Qua các trung gian phân phối
– Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy mô và hình
thức. Từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ ở gần nhau để
liên kết với nhau. Do hạn sử dụng các sản phẩm của Dove khá dài (từ 2-3 năm) nên việc
sử dụng kênh bán lẻ này đạt hiệu quả khá lớn.
– Nhà bán buôn (bán sỉ): Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất để bán
cho người bán lẻ nhưng không phải là người trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Hoạt động này:
+) Giúp nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm
+) Dự trữ sản phẩm cung cấp cho nhà bán lẻ.
+) Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện cho khách hàng trong việc lựa chọn.
+) Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing
– Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc …
– Về kênh truyền thống sản phẩm dầu gội cùng với các loại dầu gội khác như pantene,
sunsilk, clear… các tạp hóa bé, cửa hàng có quan hệ với công ty. Đây là kênh chủ lực và
đa phần người tiêu dùng việt nam thường có thói quen tiêu dùng.
Công ty đã xây dựng được một hệ thống quản lí và xây dựng hệ thống phân phối: hiện
nay công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân
phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
21

Phân phối qua kênh hiện đại: hệ thống siêu thị, metro…
2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Dove bắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng 3 năm 2007 cho đến nay đã trải qua
gần 3 năm, công ty đã có những chiến lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong
quá trình tiêu thụ, nhận thức sản phẩm của công ty trong tâm lý, hành vi của khách hàng.
Công ty luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên truyền,
xúc tiến và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả.
Dove đã đưa ra rất nhiều thông điệp truyền thông và đạt hiệu quả, một số khái niệm
rất đơn giản nhưng đã trở thành bí quyết chăm sóc tóc hiệu quả của nhiều người và Dove
là người giới thiệu nó với tất cả mọi người.
Các hoạt động xúc tiến sẽ được công ty triển khai như: chương trình quảng cáo,
chương trình kích thích tiêu thụ… nhằm khuếch trương hình ảnh sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Cụ thể như sau:
2.3.4.1.Quảng cáo: Bản chất của quảng cáo là mang tính đại chúng, tính sâu rộng,
tính biểu cảm và tính chung.
– Quảng cáo trên truyền hình:
+ Quảng cáo trên kênh đài truyền hình Việt Nam VTV3 với tần suất 2 lần/ngày (15s) vào
thời gian giờ vàng (18h-21h).
+ Logo bật góc, chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/ tuần (5s) vào các ngày chủ
nhật (20h-23h)
– Quảng cáo ngoài trời:
+ Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là BIG C và COMMART.
+ Pano, áp phích tại các điểm dừng xe bus,các hệ thống siêu thị, nhà hàng.
+ Hỗ trợ các đại lý biển quảng cáo, thiết kế cửa hàng đồng bộ với sản phẩm.
– Quảng cáo qua internet: thông qua website của công ty:
http://www.unilever.com.vn
– Quảng cáo qua các mạng xã hội khác như zingme, facebook,….
22

– Đẩy mạnh liên doanh, liên kết mở rộng thị trường, tăng thị phần, đẩy mạnh sản xuất sản
phẩm.
– Tổ chức dùng thử tại các cửa hàng, siêu thị …. giúp khác hàng làm quen với mùi hương,
chất lượng của sản phẩm.
– Phối hợp và tài trợ cho các trò chơi trên truyền hình hay một số sự kiện nổi bật cho việc
chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Chẳng hạn như tài trợ chính cho chương trình
chăm sóc tóc, giữ gìn sắc đẹp.
2.3.4.2.Tổ chức các chương trình khuyến mãi.
Chương trình khuyến mãi với người tiêu dùng
+ Mua dầu gội tặng kèm dầu xả bé, mua một dây dầu gội 10 gói tặng kèm theo 2 gói….
+ Tặng kèm khăn khi mua dầu gội….
Chương trình khuyến mại đối với đại lý, nhà hàng: thưởng theo doanh số, tài trợ quảng
cáo…..
– Marketing trực tiếp
Mục tiêu Marketing trực tiếp là: Tổ chức các hoạt động marketing có sức lan tỏa về sản
phẩm dầu gội Dove.
– Marketing bằng các catalog về sản phẩm của Dove đến các đại lý, các siêu thị, chợ, các
điểm bán lẻ.
– Marketing qua điện thoại hay thư giới thiệu: dùng trong các dịp bán khuyến mãi, bán hạ
giá sản phẩm của Dove. Kinh phí thực hiện chiếm 30% tổng kinh phí trích cho hoạt động
marketing trực tiếp.
– Marketing trực tiếp qua truyền hình và mạng internet: môt bộ phận khách hàng có hiểu
biết đầy đủ thông tin về sản phẩm dầu gội Dove. Và mạng lưới thông tin toàn cầu được
lan truyền nhanh chóng do đó đây là một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả.
– Marketing qua các trung tâm chăm sóc sắc đẹp. Các chuyên gia chăm sóc tóc sẽ là
nhừng người truyền thông hiệu quả nhất, họ sẽ đưa ra những lời khuyên cho khách hàng
khi họ sử đụng cac sản phẩm dầu gội.
Mục tiêu:
23

Đối tương được chọn cho hoạt động truyền thông là những người sử dụng internet,
đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,… thông qua các hoạt động mua
chung, khuyến mãi online, tham gia khảo sát sản phẩm để nhận thẻ nạp tiền, ngày sử
dụng trên mạng xã hội zing.vn hay vnexpress.net, các trang game online, thư viện trực
tuyến,…
2.3.4.3.Hoạt động quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một hình thức giao
tiếp nhằm tăng cường nhận thức và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy
nghĩ tích cực về một công ty. Trong 8 năm qua, công ty đã giành 20 tỷ đồng tài trợ cho
các hoạt động phát triển xã hội và nhân đạo. không chỉ là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc
gia Việt Nam, tài trợ giải vô địch bóng đá quốc gia năm 2001, hằng năm công ty còn tổ
chức ngày hội bóng đá của mình nhằm tăng cường sự giao lưu hiểu biết và hợp tác giữa
các thành viên, các đối tác, các nhà phân phối để cùng sản xuất và kinh doanh thành công
hơn.
2.3.4.4.Bán hàng cá nhân
– Bộ máy truyền thông marketing: từ quyết định chiến lược của ban giám đốc phòng tiếp
thị sẽ đề ra quyết định chiến lược. Từ đó triển khai hoạch định và thực hiện. Dự kiến đội
ngũ nhân viên bán hàng gồm 100 người. Ngoài ra còn có thêm đội ngũ cộng tác viên bán
hàng.
– Thu hút, tuyển dụng và đào tạo nhân viên marketing chuyên nghiệp
– Mục tiêu: Đội ngũ nhân viên bán hàng giới thiệu được sản phẩm cho khách hàng tham
gia giao dịch trực tiếp, phải thay đổi được tư duy, thói quen mua hàng của khách hàng
làm cho sản phẩm trở thành hàng tiêu dùng thường xuyên của khách hàng và đặc biệt
thực hiện hiệu ứng lan truyền người với người thông qua truyền miệng về sản phẩm dầu
gội Dove.
2.3.4.5.Ngân sách thực hiện
Tổng ngân sách mà Dove dự tính cho kế hoạch marketing sản phẩm là 1.45 triệu USD
Trong đó: -Bán hàng trực tiếp: 0.8 triệu USD
-Quảng cáo: 0.25 triệu USD
24

-Khuyễn mãi: 0.4 triệu USD
2.4. Một số giải pháp
– Thực hiện chiến lược giá càng ngày càng giảm đển lôi kéo và thu hút nhiều hơn khách
hàng về phía mình.
– Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn : always, visble, avaible
( luôn luôn hiện hữu, luôn luôn có sẵn)
– Sản phẩm luôn luôn được đổi mới, thay thế liên tục nhằm thu hút càng nhiều khách
hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng của khách
hàng
– Chăm sóc khách hàng chu đáo. Sự dụng triệt để các phương tiện truyền thông và thông
tin quảng cáo để thu hút khách hàng.
KẾT LUẬN
Cạnh tranh là một tất yếu, là một quy luật phổ biến và là vấn đề xuyên suốt của nền
kinh tế thị trường. Trong kinh doanh sẽ có người thắng và có kẻ bại trận. Nhưng cạnh
tranh không phải là sự hủy diệt mà lạ sự thay thế, thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm
mới , có chất lượng tốt hơn, thay thế doanh nghiệp kém bằng những doanh nghiệp có
năng lực. Bất cứ thời điểm nào doanh nghiệp cũng chịu tác động của quy luật cạnh tranh
và tiềm ẩn nguy cơ thay thế. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nhạy bén, có tầm nhìn chiến
lược để nắm bắt điểm yếu của đối thủ, khai thác lợi thế của mình. Một trong những chiến
lược quan trọng nhất là chiến lược truyền thông, marketing-max nhằm đưa sản phẩm tới
tận người tiêu dùng.