1. Kể chuyện hay không liên quan
“Các marketer không phát minh ra cách kể chuyện. Họ chỉ hoàn thiện nó thôi.”
Tất cả các marketer thành công đều kể chuyện. Khi marketing một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ không tập trung vào sự thật, tính năng hoặc lợi ích của nó. Họ tập trung vào những câu chuyện. Điều này là do chỉ những câu chuyện mới có khả năng lan truyền từ người này sang người khác.
Để giải thích thêm về điểm này, Godin đưa ra ví dụ về Ly uống rượu Riedel .
Riedel kể một câu chuyện về bất kỳ loại rượu nào, dù là chai rượu 200 đô la hay rượu rẻ tiền, sẽ ngon hơn khi được phục vụ trong những chiếc ly Riedel thích hợp.
Mặc dù hoàn toàn không có lý do khoa học nào giải thích tại sao nó nên ngon hơn, nhưng đó là bởi vì mọi người tin rằng nó nên như vậy . Hàng triệu người uống rượu trên khắp thế giới, cả chuyên gia lẫn nghiệp dư, đều tin vào câu chuyện do Riedel kể và không khó khăn gì để nhận ra rượu ngon hơn bao nhiêu trong những ly rượu Riedel. Câu chuyện do Riedel kể không đúng vì nó có thật, mà đúng vì nó nhất quán và xác thực.
Chỉ marketing mới làm cho rượu ngon hơn chứ không phải ly.
2. Tập trung vào việc thỏa mãn mong muốn chứ không phải nhu cầu
“Các marketer kiếm được lợi nhuận vì người tiêu dùng mua những gì họ muốn chứ không phải những gì họ cần.”
Đã có lúc các marketer có thể thu lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu. Và họ đã từng làm điều này bằng cách bán cho mọi người một loại hàng hóa. Làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ rẻ hơn hoặc tốt hơn là ưu tiên hàng đầu và là con đường chắc chắn dẫn đến lợi nhuận. Thời gian đã thay đổi. Rất nhiều doanh nghiệp có thể tạo ra thứ gì đó tốt hơn bạn một chút và cung cấp nó với giá rẻ hơn. Thỏa mãn nhu cầu không còn là một chiến lược bền vững cho các marketer.
Do đó, các marketer nên tập trung vào việc thỏa mãn mong muốn chứ không phải nhu cầu. Nhu cầu là thực tế và khách quan, trong khi mong muốn là phi lý và chủ quan. Bạn bán gì không quan trọng miễn là bạn đang thỏa mãn mong muốn chứ không phải nhu cầu.
Godin tin rằng những marketer giỏi nhất là nghệ sĩ, không phải nhà khoa học. Họ nhận ra rằng bất cứ thứ gì đang được bán (một sản phẩm, một dịch vụ, một tôn giáo hay một ứng cử viên chính trị) đều được mua vì nó tạo ra nhu cầu về mặt cảm xúc chứ không phải vì nó đáp ứng một nhu cầu đơn giản.
3. Kể một câu chuyện tuyệt vời
“Những câu chuyện thực sự hay thành công vì chúng có thể thu hút trí tưởng tượng của một lượng lớn khán giả quan trọng.”
Tất cả những câu chuyện tuyệt vời đều có những điểm chung sau:
- Một câu chuyện tuyệt vời là có thật.
- Những câu chuyện tuyệt vời tạo nên một lời hứa.
- Những câu chuyện tuyệt vời được tin cậy.
- Những câu chuyện tuyệt vời là tinh tế.
- Những câu chuyện tuyệt vời xảy ra nhanh chóng.
- Những câu chuyện hay không thu hút logic, nhưng chúng thường thu hút các giác quan của chúng ta.
- Những câu chuyện tuyệt vời hiếm khi nhắm vào tất cả mọi người.
- Những câu chuyện tuyệt vời không tự mâu thuẫn.
- Những câu chuyện tuyệt vời phù hợp với thế giới quan của chúng ta.
Godin tin rằng tất cả những câu chuyện tuyệt vời đều phù hợp với những gì khán giả đã tin tưởng. Những câu chuyện khiến họ cảm thấy thông minh và an toàn khi được nhắc nhở rằng ngay từ đầu họ đã đúng như thế nào.
Godin đưa ra một ví dụ về cảm giác đặc biệt của một người tiêu dùng khi mua một đôi giày thể thao Puma mới với giá 125 đô la. Điều khiến cô ấy cảm thấy đặc biệt không phải là sản phẩm mà là câu chuyện do Puma kể — một câu chuyện về sự sành điệu, sự thuộc về và thời trang.
4. Tận dụng thế giới quan mà người tiêu dùng đã có
“Đừng cố thay đổi thế giới quan của ai đó là chiến lược mà các marketer thông minh tuân theo.”
Thế giới quan đề cập đến các quy tắc, giá trị, niềm tin và thành kiến mà một cá nhân nắm giữ. Các marketer không bao giờ nên cố gắng thay đổi thế giới quan của người tiêu dùng. Thay vào đó, họ nên cố gắng dàn dựng câu chuyện của mình theo cách thúc đẩy thế giới quan hiện có của người tiêu dùng.
Godin minh họa điều này bằng cách cho chúng ta thấy thế giới quan của khán giả đối với các thiết bị công nghệ mới thông qua đường cong dưới đây:
Đường cong khuếch tán đổi mới (Thế giới quan của khán giả đối với các thiết bị công nghệ mới)
Các marketer thường tập trung vào trung tâm của mọi khúc cua mà họ gặp phải, nơi luôn đông đúc và không có những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Kết quả là họ luôn thất vọng. Các marketer thành công luôn tập trung vào các khía cạnh vì đây là nơi bạn sẽ tìm thấy những người có thế giới quan chưa thỏa mãn.
Godin gợi ý rằng các marketer nên hướng tới việc xác định một nhóm dân cư có thế giới quan nhất định và xây dựng câu chuyện của họ theo thế giới quan đó.
5. Ấn tượng đầu tiên quan trọng hơn nhiều so với những gì chúng ta ghi nhận
“Con người có thể đưa ra những phán đoán cực kỳ phức tạp chỉ trong tích tắc. Và một khi họ đã rút ra kết luận đó, họ không muốn thay đổi nó.”
Ấn tượng đầu tiên đóng một vai trò quan trọng trong tất cả các quyết định mua hàng quan trọng của người tiêu dùng. Những đánh giá nhanh thường được đưa ra để tránh sự tấn công dữ dội của các lựa chọn và một khi quyết định được đưa ra, người tiêu dùng sẽ cúi xuống để bảo vệ những lựa chọn này sau đó.
Khái niệm phán đoán chớp nhoáng cũng là trọng tâm của cuốn sách nổi tiếng của Malcolm Gladwell, Chớp mắt: Sức mạnh của Tư duy Không suy nghĩ .
Vấn đề đối với các marketer là chúng ta hoàn toàn không biết ấn tượng đầu tiên được tạo ra khi nào. Đây là lý do tại sao các marketer phải luôn xác thực trong cách kể chuyện của họ.
Godin tin rằng lý do tại sao tính xác thực lại quan trọng là vì thời điểm người tiêu dùng có ấn tượng đầu tiên là quá khó để dự đoán. Do đó, nếu các marketer chân thực và nhất quán trong cách kể chuyện của mình, họ sẽ bao quát tất cả các ấn tượng có thể có và cho phép người tiêu dùng biến chúng thành một câu chuyện thuyết phục.
6. Sự khác biệt giữa bịa đặt và gian lận
“Chỉ vì mọi người có thể kể câu chuyện của bạn không cho phép bạn kể nó!”
Fib là một câu chuyện làm cho một cái gì đó tốt hơn. Đó là một lời nói dối trung thực — nó chân thực, giống như Ly rượu Riedel. Một ví dụ khác là tuyên bố của Mercedes rằng họ tốt hơn Toyota mười lăm lần. Tuyên bố này có đúng không? Khó nói. Nhưng người mua Mercedes có xu hướng tin vào câu chuyện. Đó là một câu chuyện về sự vững chắc, tay nghề, sự an toàn và hiệu suất. Mercedes đang nói một lời nói dối đích thực bằng cách kể một câu chuyện đáng nói về một chiếc ô tô.
Mặt khác, một vụ lừa đảo là một câu chuyện được kể chủ yếu vì lợi ích cá nhân. Đó là một lời nói dối lừa bịp của marketer vì lợi ích ích kỷ của anh ta. Ví dụ gần đây nhất mà tôi có thể nghĩ đến là Lễ hội Fyre . Xem phim tài liệu Netflix Fyre: The Greatest Party That Never Happened và Hulu’s Fyre Fraud để tìm hiểu thêm về sự thất bại khổng lồ này.
Godin gợi ý rằng chúng ta nên sử dụng những lời bịa đặt trong hoạt động marketing của mình. Fibs cho phép các marketer chịu trách nhiệm về những câu chuyện mà họ đang kể. Nó cho phép họ trở nên chân thực và sống với lời nói dối một cách đầy đủ và trọn vẹn.
7. marketing đích thực phát triển mạnh
“Một khi đã bị lừa, một người sẽ không bao giờ lặp lại câu chuyện của bạn với người khác.”
Chi phí lừa dối là cao. Kể chuyện phải chân thực. Nếu câu chuyện của bạn là không xác thực, bạn sẽ nhận được lợi ích từ một lần bán hàng thay vì hàng trăm lần khi câu chuyện của bạn là xác thực. Nó hoạt động cực kỳ tốt cho các marketer trong thời gian dài. Bởi những câu chuyện chân thực có sức lan tỏa từ người này sang người khác.
Chúng ta nên tạo ra một câu chuyện mà chúng ta thích kể cho chính mình. Trước khi kể câu chuyện cho người tiêu dùng, chúng ta cần kể câu chuyện cho chính mình và tin chắc vào tính xác thực của nó.
Tóm lại
Seth Godin là một bậc thầy marketing, người đã giành được danh hiệu này nhờ công việc nghiêm túc của mình trong lĩnh vực marketing. All Marketers Are Liars là một trong những cuốn sách hay nhất nhất mà Seth Godin từng viết.
Và sau khi đọc xong cuốn sách, bạn có thể đánh giá đầy đủ niềm đam mê kể chuyện của Godin và lý do tại sao điều quan trọng đối với các marketer là tăng cường dịch vụ của họ bằng cách kể những câu chuyện hấp dẫn cho người tiêu dùng.